Sua equipe está preparada para Sorrir?

Parece algo banal, sem valor, fútil... mas um sorriso faz muita diferença no memento de um atendimento. Sorrir demonstra satisfação. Nada pode ser pior do que ser atendido por uma pessoa de cara fechada. Os especialistas afirmam que utilizamos muito mais músculos para ficar com “cara amarrada” do que se estivermos sorrido, por isso é bom motivar sua equipe a sorris. Para isso é necessário que você, enquanto gerente, permaneça com um sorriso no rosto sempre que estiver em atividade. Logicamente que esse conselho não serve se o seu negócio for uma funerária, ou uma farmácia no momento que estiver atendendo a pessoa num momento de dor.



Outro dia chegue para pegar um vôo, estava no horário que a companhia exigia, uma hora antes da partida para fazer o check in. A atendente olhou para mim, pegou a minha passagem e disse que o meu vôo havia sido cancelado... em seguida ela sorriu. Sem pestanejar comentei que ela não deveria sorrir naquele momento, afinal aquela notícia não era boa pois tinha um compromisso e não poderia atrasar. O sorriso não pode ser algo automático, que está num script para ser repetido. O sorriso tem que ser na hora adequada e no momento apropriado. Quando o cliente está irritado não é um bom momento para sorrir. Devemos saber o momento certo de sorrir. O problema é que o sorriso, que é apropriado para a maior parte dos momentos no varejo, fica guardado por quase todo o tempo. É como se atender clientes fosse um verdadeiro martírio para a maior parte das pessoas que atuam no varejo. Coloque um sorriso no rosto e conquiste clientes. Faça excelentes negócios. (www.itosiqueira.blogspot.com)



Alguns pensam no poder pessoal como uma força que emana de alguém e possibilita que o outro alcance a sua excelência individual. Mas o poder pessoal não nasce dentro das pessoas, ele é uma força criada entre elas. Um relacionamento desenvolvido entre duas ou mais pessoas é que tem o poder da influência. O relacionamento entre cônjuges, pais e filhos, amigos, escritor e leitor, professor e aluno, ou qualquer outra relação em que nasça a afetividade, o poder pessoal surge. Portanto, o verdadeiro poder pessoal nunca é sobre as pessoas, mas com elas.



Um exemplo disso é o conto “O Sorriso”, de Antoine Saint-Exupéry (cuja obra mais conhecida é “O Pequeno Príncipe”). O escritor foi piloto combatente que lutou contra os nazistas e foi morto em ação. Mas antes disso, ele lutou também contra os fascistas na guerra civil espanhola e escreveu a seguinte história baseada nessa experiência:



Um soldado foi capturado e jogado em uma prisão. Foi tratado com hostilidade pelos carcereiros que o executariam no dia seguinte. Mas em certo momento, bastante tenso, remexeu os bolsos para ver se encontrava algum cigarro. Através das grades, olhou para o carcereiro e falou em voz alta: “tem fogo, por favor?”.



O carcereiro chegou perto da grade para acender o cigarro. Ao se aproximar, seus olhares se encontraram e o prisioneiro, de tão tenso que estava, sorriu… Apenas sorriu. Naquele instante, o sorriso ultrapassou as grades e provocou outro sorriso no carcereiro que, então, resolveu perguntar: “você tem filhos?”.



O prisioneiro pegou sua carteira e, nervosamente, mostrou as fotos da sua família. O carcereiro também mostrou a dos seus filhos e começou a falar dos seus planos para eles. O prisioneiro, por sua vez, disse-lhe que nunca mais iria rever a sua família.



De repente, sem nada mais a dizer, o carcereiro destrancou a cela e o conduziu para fora da prisão. Levou-o até os limites da cidade e o soltou. E o sorriso salvou a vida daquele homem…



Muitas vezes, nos protegemos sob a nossa dignidade, nossos títulos, nossos diplomas, nosso status, e isso nos afasta dos outros, até mesmo nos isola e, claro, não revela o nosso verdadeiro valor e poder pessoal. O que realmente nos aproxima de outra pessoa e exerce influência real é o contato autêntico de simples expressões de nossas mais belas emoções.(www.varejista.com.br)

Palestra Game Station

Os professores Alexandre Nunes e Ito Siqueira ministram palestra no evento Encontro de Líderes, da empresa Game Station, no próximo dia 27 de setembro, no Parque Hotel Boa Viagem. O prof. Alexandre Nunes irá falar sobre Líder da “Alteridade”: que competência é essa? e o prof. Ito Siqueira, ministra palestra sobre Gestão de Serviços: em busca da excelência.
 
http://www.fbv.br/novo/noticia.php?noticia=NTM5
FBV - Faculdade Boa Viagem  - www.fbv.br

Quem dobrou teu paraquedas hoje?

Charles Plumb, era piloto de um bombardeiro na guerra do Vietnã.

Depois de muitas missões de combate, seu avião foi derrubado por um míssil. Plumb saltou de pára-quedas, foi capturado e passou seis anos numa prisão norte-vietnamita.

Ao retornar aos Estados Unidos, passou a dar palestras relatando sua odisséia e o que aprendera na prisão. Certo dia, num restaurante, foi saudado por um homem:

- “Olá, você é Charles Plumb, era piloto no Vietnã e foi derrubado, não é mesmo?"

- “Sim, como sabe?", perguntou Plumb.

- “Era eu quem dobrava o seu pára-quedas. Parece que funcionou bem, não é verdade?"

Plumb quase se afogou de surpresa e com muita gratidão respondeu:

- "Claro que funcionou, caso contrário eu não estaria aqui hoje."

Ao ficar sozinho naquela noite, Plumb não conseguia dormir, pensando e perguntando-se:

Quantas vezes vi esse homem no porta-aviões e nunca lhe disse Bom Dia? Eu era um piloto arrogante e ele um simples marinheiro. Pensou também nas horas que o marinheiro passou humildemente no barco enrolando os fios de seda de vários pára-quedas, tendo em suas mãos a vida de alguém que não conhecia.

Agora, Plumb inicia suas palestras perguntando à sua platéia:

- "Quem dobrou teu pára-quedas hoje?"

Todos temos alguém cujo trabalho é importante para que possamos seguir adiante. Precisamos de muitos pára-quedas durante o dia: um físico, um emocional, um mental e até um espiritual.

Às vezes, nos desafios que a vida nos apresenta diariamente, perdemos de vista o que é verdadeiramente importante e as pessoas que nos salvam no momento oportuno sem que lhes tenhamos pedido.

Deixamos de saudar, de agradecer, de felicitar alguém, ou ainda simplesmente de dizer algo amável.

Hoje, esta semana, este ano, cada dia, procura dar-te conta de quem prepara teu pára-quedas, e agradece-lhe. Ainda que não tenhas nada de importante a dizer, envia esta mensagem a quem fez isto alguma vez.

E manda-a também aos que não o fizeram. As pessoas ao teu redor notarão esse gesto, e, te retribuirão preparando teu pára-quedas com esse mesmo afeto.

Todos precisamos uns dos outros, por isso, mostra-lhes tua gratidão. Às vezes as coisas mais importantes da vida dependem apenas de ações simples. Só um telefonema, um sorriso, um agradecimento, um Gosto de Você, um Te Amo.

Obrigado por todos os favores que sem merecer recebi de ti e nunca te agradeci.

Obrigado Amigo!

Marketing pra quê?

Após 20 anos tentando entender o que é marketing e como fazer uso nas organizações, ainda fico sem compreender como grandes redes conseguem sobreviver sem, efetivamente, fazer marketing.

Hoje eu e minha esposa chegamos cedo em uma dessas redes de eletrodomésticos, para comprarmos um guarda-roupas novo, fomos atraídos pela principal estratégia da rede que é fazer propaganda na televisão e era justamente a semana do guarda-roupa. Nós aguardamos, juntamente com os funcionários e alguns clientes, a abertura da loja. As 8:55 o gerente chegou e permitiu que a equipe entrasse, mas os clientes ficaram fora da loja. Imaginamos que às 9h a loja seria aberta com os funcionários recepcionando os clientes com sorriso no rosto, que o próprio gerente nos receberia de forma especial.

Tamanha foi a minha surpresa que nos 10 minutos seguintes os dois clientes que estavam aguardando começaram a relatar a insatisfação com a loja. O primeiro disse que ligou para a loja no dia anterior e perguntou em quanto tempo entregaria um guarda-roupa, prontamente o vendedor falou que em no máximo 5 dias, imediatamente ele retrucou: “Interessante, minha filha comprou um há 30 dias e vocês toda semana dão uma desculpa”. O vendedor desconversou e o cliente, pai da compradora, estava na loja para tentar falar com a gerencia e resolver o problema. O outro cliente comentou que já estava voltando na loja há alguns dias e que já havia conversado com o gerente, e o mesmo nem mesmo o cumprimentou, isso o deixou ainda mais irritado. Enquanto ele falava da sua indignação do descaso do gerente uma outra cliente foi chegando e ele a reconheceu, ela também esteve na loja no dia anterior e não conseguiu resolver o problema. Ela estava com um fogão com problema de fábrica e não teve solução da loja, e estava decidida a colocar no Procon caso a loja não desse solução. O detalhe é que essas empresas não estão preocupadas com a justiça, fazem pouco caso dos clientes mesmo.

Eu e minha esposa olhamos um para o outro e, sem precisar trocar muitas palavras, resolvemos desistir entrar na loja para comprar, afinal, comprar numa loja que já tem tantos problemas é algo pouco atrativo.
Em minhas aulas de marketing começo falando aos alunos que o principal objetivo do marketing é conquistar e manter clientes. Chego em uma loja de “SUCESSO”, pelo menos tem muitos anos de funcionamento e abre novas unidades a cada ano, gasta milhões em propaganda e tudo mais. É confuso. É complicado mas tem explicação. Na verdade esse é um problema de mercado. As empresas que atuam nesse ramo têm um comportamento muito similar. No momento que a concorrência mudar esse comportamento será, obrigatoriamente, rejeitado. Se os clientes fossem mais exigentes esse tipo de situação não ocorreria no mercado.

Afirmo, sem sombra de dúvidas, que essas empresas fazem uso de uma importante ferramenta de marketing ao utilizarem a propaganda, mas não fazem marketing no contexto geral. Afinal se não há conquista de clientes, comete-se um erro crasso de marketing. Não tenho dificuldade alguma de afirmar que essas empresas, até devem ter um departamento de marketing, mas não entendem nada de marketing. A afirmação de um dos maiores consultores do mundo sobre marketing, Peter Drucker, permite que pensemos assim. Para Drucker a principal função do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda, ou seja, na próxima negociação o cliente deve comprar mais fácil, e mais fácil até comprar automaticamente, isso sim é fazer marketing. Empresas que conseguem dificultar a relação com o cliente não entendem nada de marketing.

O que dói é que essas empresas conseguem resultados gigantescos no mercado, apesar de fazer o que fazem com os clientes. Mas pode esperar, quem viver verá. Essas empresas quebram quando chegam concorrentes à altura. E os clientes são impiedosos, simplesmente abandonam essas más empresas. Esse dia ainda vai chegar e ficaremos felizes por retirar esse tipo de negócio do mercado.

O detalhe é que essas empresas fazem verdadeira escola de seguidores. Diversos funcionários aprendem a trabalhar de forma errada e acreditam que a melhor forma de fazer é essa. Acham que o mais importante é fazer uma negociação com o fornecedor e vender barato. Tratar bem o cliente é secundário. Mas continuaremos nessa luta de colocar na cabeça dos jovens gestores que a sobrevivência da empresa está relacionada com o bom relacionamento com os clientes. Transforme cada cliente em clientes para sempre, esse deve ser o lema de toda empresa que deseja perpetuar sua marca no mercado.

Espero que você não faça parte de uma dessas más empresas e estejam a perguntar: MARKETING PRA QUÊ? Faça marketing e garanta o sucesso da sua empresa, mas siga os verdadeiros preceitos do marketing para alcançar seus resultados positivos.

Diferença entre a propaganda e a publicidade

Propaganda e publicidade não  é a mesma coisa. A propaganda faz uso da mídia, de forma paga, para anunciar um produto ou um serviço. Na propaganda fica evidente que fez o pagamento da mídia pois o anunciante é facilmente identificado. 

A publicidade é feita por meio de mensagem na mídia, todavia essa mensagem não é paga por quem se beneficia ou mesmo é diretamente atingido por ela.

A publicidade é uma notícia que sai na mídia, podendo ser positiva ou negativa. A responsabilidade da publicidade é do meio que a divulga, o jornalista ou editor responsável é quem responde pela matéria e não é pago pela empresa que foi noticiada. A propaganda, como é paga pelo anunciante, não é configurada como propaganda negativa, pelo menos, a empresa não vai, em sã consciência fazer uma propaganda para falar mal de si mesma..

O Dicionário de Marketing afirma que:

“Propaganda: 1. Apresentação de venda impessoal estabelecida em um nível predeterminado, visando a um publico dentro de um período especificado de tempo, e paga por seu patrocinador identificável. 2. Qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.” (Moreira, 1996, 272).

“Publicidade: Atividades para promover uma empresa, ou seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na mídia. Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço envolvendo um investimento bem menor que o da propaganda.” (Moreira, 1996, 276).

Segundo o Dicionário de Propaganda (www.portaldomarketing.com.br)

PROPAGANDA - A divulgação de produto/empresa claramente patrocinada. Atua diretamente no consumidor para induzi-lo a comprar o produto. Quadro comparativo entre publicidade, propaganda e promoção de vendas.

PUBLICIDADE - Toda divulgação de produto/empresa na qual não esteja caracterizado a existência de patrocínio (formato notícia).

PROPAGANDISTA - Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou intermediário (como os representantes de laboratórios, que visitam médicos e farmácias). 

PUBLICITÁRIO - Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja anunciante, agência, veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos propagandistas. (Ver Propagandista)

PRESS-RELEASE - Texto informativo preparado especialmente para a imprensa.

Ito Siqueira é formado em Administração de Empresas pela UCSal - Universidade Católica do Salvador, Especialista em Marketing pela UNIFACS - Universidade Salvador, Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura - Espanha. Professor universitário nas áreas de marketing e administração.
Consultor na área de atendimento ao cliente. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (http://atendetest.blogspot.com/). Creenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil.
Conheça os e-books do Prof. Adm. Ito Siqueira (professorito.blogspop.com)
http://e-ditora.blogspot.com/

e-mail: professor.ito@gmail.com

Agora eu entendo porquê o cliente da área de saúde é chamado de PACIENTE

Estamos grávidos!!! Que felicidade. Nosso primeiro filho está a caminho. Tudo vira uma verdadeira festa para um filho que é esperado, desejado, amado como o nosso Pedro. Quando Neyla, minha esposa, desconfiou que estava grávida tratou de fazer uma bela surpresa para mim, conseguiu me despistar e fazer um exame de farmácia enquanto em ministrava aulas na faculdade. Quando cheguei em casa havia uma mesa posta para um jantar. O que estamos comemorando hoje? Essa foi a minha dúvida ao adentrar em casa, será que esqueci de alguma data importante. Tento não esquecer das datas pois, representam muito para nossas vidas, mas como todo homem, também sou meio displicente para algumas comemorações. Fiquei desconfiado mas logo a dúvida acabou. Ganhei uma caixa de presente e ao abrir, havia um teste de farmácia marcando que estávamos grávidos. Tudo virou festa.

No dia seguinte fomos confirmar com um exame mais preciso e conseguimos a resposta positiva. Avisamos aos familiares e amigos. Como Neyla é muito organizada e gosta de planejar cada passo. Pensou e compartilhamos o que deveríamos fazer para que não nos estressássemos no final da gravidez com providências de coisas necessárias para nosso primeiro filho. Durante os meses providenciamos o quarto, roupas, fraldas (nem me faça lembrar das benditas fraldas). Os parentes e amigos são fantásticos nessas horas de presentear, fora as heranças recebidas dos sobrinhos, afinal roupa de criança quase que não se gasta, antes de começar a usar logo fica pequena.

Já no começo da gravidez a atenção com a saúde da mamãe e do bebê torna-se algo constante. O pai não pode sentir todas as emoções da gestação, afinal não tem o filho na barriga. Neyla comenta que nosso próximo filho serei eu o responsável pela gestação... se fosse assim o mundo não teria metade do número de habitantes atuais. Nós homens não temos a coragem das mulheres, mesmo sabendo que vai doer, incomodar, mudar totalmente o corpo, querem, e muito, ter um filho. Para acompanhar a saúde precisamos do médico, e graças a Deus que colocou na medicina conhecimento para acompanhar cada passo que a mamãe e o bebê dão durante toda a gestação.

Na primeira médica que fomos, comecei a entender o motivo pelo qual o cliente da área de saúde é chamado de PACIENTE. Neyla estava enjoando muito, tudo que colocava na boca era expelido. Marcamos logo cedo para que pudéssemos voltar logo para casa no intuito dela poder ficar deitada, única posição que ela fica bem até hoje (estamos no oitavo mês e ela ainda enjoa). Chegamos por volta das 8:30, clínica particular no bairro mais nobre do Recife, a recepção estava lotada, nosso atendimento ocorreu por volta das 14:30, isso mesmo cerca de 5 horas de espera. Mas o pior não foi a espera, o que mais nos marcou foi o tratamento que era dispensado pelas atendentes. Temos uma yorkshire, chama-se Funny, ela vai ao petshop toda semana, algumas vezes chegamos no petshop e a atendente diz que não é bom deixar Funny naquele momento pois ela vai ter que aguardar por mais de uma hora para tomar o banho. A atendente chama o cachorrinho pelo nome, além de saber meu nome e de minha esposa... nossa cadelinha é mais bem tratada no petshop do que fomos naquela médica. A médica foi indicada por uma tia de minha esposa, as pessoas falam super-bem dela, todavia o atendimento das recepcionistas é deplorável. Durante o tempo que ficamos lá percebemos que o tratamento ruim não foi um acaso conosco, na verdade o padrão é atender mal. Ao entrar para a consulta, não me contive, perguntei à médica se ela não achava ruim que seus pacientes ficassem 5 horas ou mais, aguardando por um atendimento. Ela disse que atendia por hora marcada mas uma vez, uma paciente, ficou estressada porque o horário não foi cumprido e ela decidiu atender por ordem de chegada. O interessante é que ela tinha uma cliente insatisfeita que reclamou, agora tem todos os clientes insatisfeitos.

Mudamos de médica. Agora estamos com Dra. Silvia Carvalho, o nome da primeira médica não foi citado por questões éticas. Uma maravilha. Ela trabalha com hora marcada. Desde a primeira consulta ela avisa que durante a consulta atende ao telefone se a chamada tiver identificada e que a prioridade é a parturiente. Ufa!!! Estávamos no lugar certo. Ela conversa durante 30, 40 até 60 minutos tanto com a minha esposa e também dedica parte do tempo dela em tirar minhas dúvidas. Marcamos o horário e o máximo que aguardamos é uma hora, tempo médio de uma consulta. É claro que se houver uma emergência, uma paciente tiver um parto de urgência, ela vai desmarcar todas as consultas e atender a urgência... isso nos deixa mais tranqüilos ainda. Afinal, a urgência pode ser nossa.

Tive um pediatra que é uma pessoa única, Dr. Lins. Ele é do tipo que ao sair com a família para um evento social, deixa um recado com a pessoa que ficou em casa que se algum paciente ligar ele estará em tal número fixo, que o celular das pessoas que estão com ele é tal e tal... ou seja, ele quer, de fato, atender ao paciente em caso de urgência. Tem médico que desliga o celular à noite para não ser incomodado. Acho que escolheu a profissão errada. Ou a área da medicina errada.

Dra. Silvia tem dois celulares em cima da mesa dela, são dois aparelhos de telefone também e fornece o telefone de casa para a paciente ficar tranqüila e poder achá-la em caso da urgência ser na madrugada. Estamos seguros por estar sendo atendido por ela.

Todos os meses fazemos ultra-som para acompanharmos o desenvolvimento do nosso bebê. Temos feito os exames na Biofeto, percebemos o esforço das atendentes em colocar um sorriso no rosto. Na verdade percebemos a importância que é dada ao cliente logo na chegada. Tem um manobrista que busca gerar soluções sempre para conseguirmos uma vaga para estacionar o carro. Nas vezes que chegamos e estava lotado ele sempre deu um jeito de colocar o carro, mesmo que prendendo outro, e dizendo que chamaria para estacionar corretamente assim que surgisse uma vaga. O atendimento da médica também é muito bom, ela é simpática e atenciosa.

Tivemos que fazer um ultra-som especial pois Neyla teve problemas no coração quando criança. Precisávamos fazer um exame específico e procuramos um especialista na área. Ao chegarmos na recepção logo sentimos a diferença. O local é fisicamente mais chique que o local onde estávamos realizando o exame todos os meses, mas as atendentes não estavam felizes por estarem ali. Após cerca de 2 horas e meia de espera, tinha que ministrar aulas naquele dia, o exame dura em média 15 a 20 minutos e estávamos marcados para 16 h. Minha aula era às 19 h. Às 18:00, fui perguntar a atendente se o sistema deles era sempre assim, se o médico sempre atrasava tanto... Ela olhou para mim e apontou para um questionário da clínica, dizendo que se eu quisesse reclamar que pegasse um.

Hoje tivemos mais um exame numa clínica que nunca havíamos ido. Ficamos preocupados com a diminuição do tamanho da barriga e questionamos com a médica. Ela, por precaução, pediu para que procurássemos um médico para fazer o ultra-som que fosse conhecido dela. Tínhamos uma consulta marcada para o período da tarde, como o exame passou a ter caráter de urgência ligamos e perguntamos se poderíamos ir pela manhã. A atendente disse que se chegássemos às 7 h ela colocaria o exame para ser feito pela manhã. Chegamos às 7:20 e já haviam 7 mulheres em nossa frente. Ao chegarmos nos dirigimos a atendente que estava sentada com um papel na mão e não se deu ao trabalho de dirigir o olhar para nós. Alguns segundos se passaram e ela falou em voz alta: “Quem foi o primeiro?” Uma senhora que estava sentada se levantou, dirigiu-se até ela e deu o nome... ela foi perguntando até chegar a nossa vez. Ela deveria ter se dirigido a todos dando as boas vindas e perguntar quem havia chegado primeiro, anotado o nome do paciente, ela em pé e o paciente sentado. O detalhe é que cada paciente foi até o balcão de atendimento apenas para dizer a ordem e voltou a se sentar, minutos depois ela chamou um por um para assinar a autorização do plano de saúde. Nenhum sorriso no rosto foi colocado para atender aos PACIENTES que estávamos na recepção. Por falar em recepção, tudo era um luxo, ar-condicionado, piso em porcelanato, pedra de granito no balcão, fardamento adequado... mas o atendimento, uma vergonha. Gente que não gosta de gente. Gente que acha que o cliente é, na verdade, um mal necessário. As pacientes que chegavam em seguida eram colocadas numa lista de espera, o atendimento era por ordem de chegada. A televisão que estava na recepção era de 29 polegadas, coisa boa, pelo menos podíamos ver direitinho, o som, se todos colaborasse até dava para ouvir. Tinha jornal do dia e revistas até recentes para o entretenimento dos PACIENTES. Fora do script apareceu uma barata andando na cortina. As mulheres que estavam sentadas, inclusive minha esposa, se levantaram rapidamente para que a barata não as atacasse. As recepcionistas estavam sentadas e nem mesmo um olhar dispensaram para a cena que estava ocorrendo na recepção, suspeitei que o aparecimento das baratas não era incomum por ali. Um casal chegou e se dirigiu à atendente na recepção, a atendente estava ao telefone e nem mesmo dirigiu o olhar para eles. Percebi que o mal atendimento era um padrão. Às 9:30 fomos atendidos, nenhum pedido de desculpas pela demora nos foi dirigido. Entendemos o motivo pelo qual as atendentes não eram simpáticas, o médico não demonstrou simpatia ao nos atender, ele estava ali para passar uma máquina na barriga da minha esposa, fazer um laudo e se livrar de mais um cliente chato que foi PACIENTE em esperar a sua vez para ser atendido. Nem mesmo um obrigado por ter escolhido a nossa clínica, ou volte outras vezes. O detalhe é que comentamos que havíamos feito outros exames em duas outras clínicas de imagem e ele não se esforçou em nada a mais para cativar o cliente.

Fico feliz em saber que a área de saúde não depende dos clientes que voltam para conseguir faturar mais. Parece que quanto menos clientes melhor. Quanto mais enchermos a paciência dos nossos clientes mais eles ficam PACIENTES de verdade. É um erro pensar que as pessoas vão a médico e apenas o atendimento do mesmo é suficiente para o retorno do cliente. É um conjunto de ações que faz o cliente voltar, ou não. Não adianta o médico ser bom e o atendente ruim. Também não serve ter um atendente nota 10 com um médico meia-boca. Os hospitais e clínicas que estão crescendo, cada vez mais, têm buscado transformar seus pacientes em clientes. Cliente, não necessariamente para voltar outras vezes, mas para voltar quando precisar. Na verdade o cliente de fato é aquele que indica. O cliente do médico é aquele que faz questão de fazer a indicação do seu médico para um parente ou amigo.

Se você é médico ou atua na área de saúde, seja no atendimento direto ao paciente ou nos setores de apoio, entenda que o principal foco do seu trabalho são as pessoas. Tem que ser gente, que gosta de gente para atender a gente.

ENDOMARKETING

Você sabe o que é ENDOMARKETING?

“Endo”, do grego, quer dizer “ação interior” ou “movimento para dentro”. Dentro desse conceito, Endomarketing siginifica marketing para dentro.

Para Bekin (2004), autor do termo "Endomarketing" registrado no INPI, desde 1991, pela S. B. & C. A. - SAUL BEKIN & CONSULTORES ASSOCIADOS LTDA. ME., endomarketing são ações marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

Toda empresa pode e deve fazer ações de endomarketing. O tratamento dado pelos donos da empresa aos seus funcionários é uma estratégia de endomaketing.

Outro dia meu carro quebrou na estrada e precisei solicitar o serviço de guincho. Após 45 minutos de espera chegou o socorro que colocou meu carro em cima do caminhão e eu vim de carona. Na conversa com o motorista percebi que o mesmo não estava muito satisfeito com a relação com a sua empresa, como a conversa estava descontraída ele acabou confessando que a empresa estava atrasando o salário e que o dono da empresa era uma pessoa muito bruta, que apenas sabia exigir mas que não sabia valorizar o funcionário. Ele disse que não fazia, mas que muitos colegas já não estavam dando a manutenção devida nos caminhões e que atrasavam de propósito para que a empresa recebesse reclamações, fora o descuido com os carros onde não evitavam os buracos das estradas deixando os guinchos caírem e estragarem na buraqueira. Percebi que não havia muito o que fazer e mudei o rumo da nossa prosa. Mas o fato é que o mau uso das relações internas com os funcionários gera grande prejuízo para a empresa.

Outro exemplo oposto ocorreu com um vendedor de uma grande empresa de produtos de utilidades. A empresa montou uma campanha de vendas onde, além do prêmio convencional para o vendedor de carro, tv´s e tantos outros, também havia um prêmio especial para a casa do vendedor. As esposas dos vendedores foram contatadas e perguntaram o que elas gostariam de trocar em casa... quarto, cozinha, banheiro. A empresa dava uma reforma completa de uma das partes ou várias a depender do faturamento atingido pelo marido. Não precisa dizer como foi a campanha. As esposas cobravam aos esposos, vendedores, quanto da meta de venda já havia alcançado, acompanhava para ver qual prêmio já havia conquistado. O detalhe é que elas também recebiam informativos da promoção eo ranking do esposo por meio do jornalzinho interno da empresa. A marcação foi cerrada. Os vendedores, ao final do prêmio, na grande maioria, conseguiram conquistar o prêmio desejado por suas esposas. Perceba como a estratégia de endomarketing funciona a favor da empresa. Ao montar a campanha a empresa pensou em tudo e, principalmente, utilizou as ações de marketing para dentro da própria empresa.

Fazer campanhas de marketing envolvendo funcionários e seus familiares é sempre uma boa idéia para conseguir gerar os resultados desejados, sejam eles de vendas ou de comportamentos para atingir as metas.

Referências Bibliográficas
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998.


* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

DEMARKETING

Você sabe o que é DEMARKETING?

Não está escrito errado é uma palavra só mesmo.

Demarketing é utilizado para reduzir a demanda excessiva quando o nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos. A tarefa do marketing é desencorajar os consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente, é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda, mas somente reduzi-la a níveis desejáveis, isso é demarketing.

Demarketing é uma estratégia de marketing utilizada para reduzir a demanda de forma temporária ou permanente sem que a demanda seja destruída, uma vez que a mesma é utilizada nos casos de demanda excessiva e não de demanda indesejada.

Quando é feito uma estratégia de marketing para fazer com que as pessoas deixem de fumar, usar drogas ou coisas do tipo é feito demarketing?

Não. Quando a demanda é indesejada, produtos indesejados pela sociedade que atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. Um bom exemplo é o uso do álcool, do cigarro, de entorpecentes, armas. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar, comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. Dessa forma o profissional de marketing não fará uso do demarketing uma vez que o objetivo é fazer com que a demanda para esses produtos seja destruída.

E não se esqueça, essas estratégias utilizadas para destruir a demanda ou diminuir a demanda indesejada nada têm a ver com o Marketing Negativo, afinal de contas não existe Marketing Negativo, conforme já tratamos em outra matéria nossa com esse título.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

O Poder do Marketing no Varejo

Quase todas as vezes que se ouve falar em varejo, a primeira imagem que vem na cabeça é o 'buteco da esquina' ou a padaria do 'Seu Zé'. Quase sempre se faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É um fato que o varejo é composto de um contingente elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Todavia os números do varejo não permitem que se pense somente pequeno, é preciso começar a entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que estão atreladas a esse ramo.

No Brasil o número de lojas registradas chega a um milhão, essas lojas totalizam vendas superiores a R$100 bilhões. Entre as 100 maiores empresas no Brasil, 12 pertencem ao ramo varejista (1). Segundo dados da Revista Exame a Wal-Mart, a maior rede varejista do planeta, símbolo do capitalismo americano, ameaça roubar a posição de liderança da GM em faturamento no próximo ano e que em 2010 o varejo deve faturar cinco vezes mais do que fatura hoje (3).

Com certeza nomes como Boticário, McDonald's, Bom Preço, Wal-Mart, Carrefour, Pão de Açúcar, C&A e outros importantes negócios pertencentes ao varejo, servem para aguçar a percepção dos que ainda não pararam para pensar no setor. A análise do varejo deve ser feita desde o 'buteco da esquina', a padaria do 'Seu Zé', as lojas independentes até as redes de lojas, as franquias, os supermercados, os shopping centers... tudo faz parte do segmento varejista.

É sempre bom lembrar de que além das lojas convencionais existe o varejo não lojista que faz vendas de porta em porta. Esse tipo de negócio se constitui em verdadeiro sucesso de vendas a exemplo da Avon que é mundialmente conhecida. A internet se torna um aliado para esse nicho de atendimento fora das lojas fortalecendo ainda mais o setor.

O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. Em 95 a loja Wal-Mart de Osasco - SP atingiu um recorde de vendas quase chegando a U$ 1 milhão, todavia nesse mesmo ano a empresa teve um prejuízo de mais de R$ 16 milhões no Brasil, causados pelas possíveis dificuldades de adequação de uma loja que tem como objetivo ter os menores preços do mercado (2). Segundo Kotler ter baixos preços não é suficiente para se construir um empreendimento viável, é preciso agregar qualidade e atendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor (4).

O dinamismo do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo num mesmo mercado. Sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno, mas o lento que perderá do rápido. A empresa que tiver velocidade para acompanhar o que o mercado quer terá espaço no varejo.

Não é difícil se perceber as ações de marketing dos grandes grupos que anunciam nas mídias convencionais e fazem promoções em suas lojas. Mas existem ações de marketing que se tornam verdadeiras armas para os pequenos e que normalmente os grandes tem que investir fábulas para conseguir aplicar esses conceitos.

As ações de marketing que mais conseguem resultados na verdade não custam nada. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer o gosto e a preferência do cliente... atitudes que se fizerem parte do cotidiano do atendente, gera um relacionamento com ambiente favorável a contínua freqüência do cliente na loja, ou seja permite a fidelidade do cliente que é o objetivo maior do marketing em todo tipo de negócio.

Segundo Tom Peters, um dos 'gurus' da administração moderna, "não existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe"(5). É a percepção do cliente que vale, de nada adianta fazer ações de marketing que o cliente não perceba, e se perceber é preciso que ele valorize para que gere algum efeito.

O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara 'amarrada' e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar.

Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente.

Não é à toa que negócios como a Disney prosperam e crescem dia-a-dia. Todo o trabalho realizado pelo elenco (é assim que os funcionários são tratados, como parte de um elenco para um grande show, são como verdadeiros artistas que estão compromissados) faz com que 64 % dos visitantes da Disney sejam clientes reincidentes (6), ou seja, pessoas que já foram lá uma vez e estão retornando.

São diversas as histórias contadas sobre atendimentos excepcionais ocorridos na Disney, dentre eles um é muito marcante: uma garotinha estava chorando na fila quando um dos integrantes do elenco se aproximou para saber o motivo dela estar chorando. A garotinha disse que estava triste pois estava chegando a hora dela entrar no brinquedo mas o seu sorvete ainda estava na metade, prontamente o integrante do elenco se predispôs a guardar o sorvete para ela e ela ficou feliz. Obviamente que todos sabem que não é possível se guardar um sorvete por 15 minutos, tempo que duraria a diversão, e o funcionário sabia disso. Ele jogou aquele sorvete fora, e como sabia a hora exata que o brinquedo iria parar, comprou um novo sorvete e aguardou a garotinha na saída do brinquedo... e ele não pediu autorização a ninguém para fazer aquilo, tirou dinheiro do próprio bolso para obter o sucesso do cliente(6). Alguém tem alguma dúvida de qual será o parque de diversões que aquela garotinha vai 'chorar' para querer ir caso a família decida se divertir algum outro dia? Não se tem dúvida de que ela engordará os 64% dos clientes reincidentes e fará a Disney ganhar mais dinheiro.

Se os clientes que estão sendo atendidos em uma loja não voltarem para comprar novamente é porque o seu marketing deve está sendo feito de maneira equivocada.

Ito Siqueira é professor universitário, consultor de empresas e instrutor de cursos na área de marketing e vendas. Contato: ito.s@terra.com.br

Referencial Bibliográfico
1. "Varejo no Brasil: gestão estratégica". Juracy Parentes, Editora Atlas.
2. "Varejo Competitivo". Provar, Editora Atlas: 1997.
3. "O poder do varejo". Revista Exame, Editora Abril: Edição 725 - 18/10/2000.
4. "Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados". Editora Futura: 2000.
5. "Conquiste a Fidelidade do Cliente". Marilyn Currie, CDL Belo Horizonte: 1998.
6. "O estilo Disney". Bill Capodagli. Editora Makron Books: 2000.

A Cultura do Marketing

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as pessoas e para as empresas.

Mas afinal, o que é cultura?

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas.

"Cultura é o modo como fazemos as coisas" (autor desconhecido)

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a de outubro de 98).

É o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade.

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de 27 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br).

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relações públicas, nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração moderna.

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.
Contato pelo e-mal: ito.s@terra.com.br

Referencial Bibliográfico
DRUKER, Peter. Desafios Gerenciais para o século XXI. São Paulo, Pineira: 1999.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amauru. Teoria Geral da Administração. São Paulo, Atlas: 2000.

Marketing Educacional: Aluno é cliente?

Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente, afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção, mas é real.

O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma coisa), no artigo segundo diz o seguinte:

"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire e utiliza produto ou serviço como destinatário final."

Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o que diz o Código.
Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços:

§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.

De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago pelo cliente.

Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público. Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o cliente e não pelo cliente.

Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.

Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como clientes sim.

Para que uma instituição de ensino superior realize ações de marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que consegue ter um índice elevado de formandos com emprego, inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno, futuro profissional.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.

O que é merchandising?

Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu programa também diremos que ali está uma ação de merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos referência àquela ação como sendo merchandising.

E você o que acha?

Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)

Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste, está ligado à promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas isso não é merchandising. Em alguns países, a programação dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)

De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto"; a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)

Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ‘ponto-de-venda’ eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história ‘sem querer’ quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é ‘digerida’ pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”

Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising.

Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketnig, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,1984.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997.
FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na prática. São Paulo:STS, 1998.
MOREIRA, Júlio César Teixeira de. Et al. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1997.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios de comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001.
ROBINSON, Wilian A. Marketing Promocional. São Paulo: Makron, 1993.
SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.

Isso é puro marketing!

Isso é puro marketing!
Pense e responda. Quando alguém fala: Isso é puro marketing! O que você entende?

Perguntei a algumas pessoas o que entendiam quando ouviam essa expressão, veja algumas das respostas:

“O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua imagem, mas quando a frase é "isso é puro marketing", penso imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas à forma como está se vendendo a idéia ou produto, mas que o conteúdo propriamente dito, não atende aos padrões desejados pelo cliente, em outras palavras é "pura enrolação", "a barca é furada".Assim, esta afirmação sugere falta de ética na relação com o consumidor, pois certamente ele será surpreendido, com algo que não atende às suas expectativas, enfim deixou-se levar pela força do marketing. Como esta estratégia atende aos anseios do capital, o lucro é obtido, existem muitas empresas que adotam estratégias desta natureza.”

“As pessoas estão sempre associando marketing com alguma ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada; uma manipulação da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa de mostrar algo ruim, como algo bom.”

“Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real, foi forjado para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.”

“Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”, demonstra a frustração ou desconfiança do consumidor com relação à publicidade de algum produto ou serviço. Na verdade a expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”, pois como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda.”

“Algo que é "puro marketing", na minha opinião, é nada além da sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta não corresponde efetivamente ao que se espera que ele represente, forma e conteúdo não guardam a presumida correspondência. Com menos precisão, e mais comunicação: algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!”

“Que não é eficaz, que é só propaganda, ou seja, propaganda enganosa”.

“Aparentemente causa uma má impressão, é como se a pessoa estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo apresenta qualidades excessivas da mesma”.

“Inicialmente algo para enganar o cliente”.

“Entendo como propaganda. Às Vezes, dependendo da forma como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de enganar”.

“Mais uma forma de iludir e induzir”

“Propaganda enganosa”

" ‘isso é só fachada’, não tem conteúdo.... ou melhor, é uma atitude atraente, mas que não condiz com a realidade”

Você concorda com essas análises? Espero que não. Infelizmente todos estão totalmente equivocados sobre a expressão: Isso é puro marketing!

Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno comentando que alguns professores criticam a discussão de assuntos como “A teoria do cocô” (tema abordado em outra matéria minha), dizendo que essa coisa de marketing é apenas enrolação, na verdade, infelizmente, esses professores, alguns até da área de administração, que deveriam estudar marketing, não entendem o que é marketing. Efetivamente nunca entenderam o conceito. Marketing, finanças, recursos humanos, produção, mercado de capitais, sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo em administração são sempre correlatas e não excludentes ou concorrentes.

Marketing é, acima de tudo, ética, respeito com o consumidor. Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e manter clientes, para que o cliente seja conquistado é até possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados. Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfunção nas estratégias de marketing está ocorrendo, ou simplesmente quem faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Uma pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente naquela empresa.

Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa expressão nas ações de diversos candidatos. Algumas pessoas assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro marketing. Na verdade é propaganda enganosa. Propaganda enganosa é crime e não ação de marketing.

De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”. Deve soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério; Isso é honesto; Isso é ético ... ou então faça um favor ao interlocutor da frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe.

Espionagem no Comércio

Como descobrir os problemas de atendimento existentes na própria empresa? Como saber o que fazem os concorrentes para ganhar os clientes? Essas e outras perguntas ficam no ar para muitos empresários, principalmente de empresas do varejo, que lidam diretamente com o cliente e em muitos momentos acabem perdendo o controle do contato direto com o cliente.

Mas com a alta competitividade e briga acirrada no dia a dia do comércio foi incrementado um dispositivo valioso para testar o atendimento dos vendedores, caixas, crediaristas, empacotadores, entregadores, repositores, balconistas e até gerentes das lojas onde se pode medir, tecnicamente, o nivel do atendimento prestado aos clientes e saber se as coisas andam bem ou não. É o “Cliente Secreto” onde um pesquisador treinado por empresas especializadas se passam por clientes e avaliam o desempenho da empresa e do funcionário no atendimento que é prestado aos clientes.

Toda essa preocupação com o nível do atendimento aos clientes se prende ao fato de que, já se é notório, cerca de 80% dos motivos da perda de clientes está relacionado a algum tipo de mau atendimento que foi prestado. E mais, custa entre 5 a 6 vezes mais caro se conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo.
Com isso as empresas iniciaram um processo de reciclagem de seu pessoal utilizando como artifício de base para a tomada de decisão o “Cliente Secreto”. A máxima de que “o vendedor que vende mais é o bom, e o que vende menos é ruim” tem deixado de ser verdade a muito tempo. Infelizmente muitos “bons” vendedores que muitas vezes tiram o primeiro lugar em venda são os que mais geram problemas com os colegas da equipe e muitas vezes são campeões de maus tratos com os clientes.

Algumas empresas ainda utilizam esse recurso para saber como anda o nível do atendimento aos clientes do seu concorrente, isso mesmo, monitoram o concorrente à distância colocando “clientes secretos” para serem clientes dos concorrentes e detectando o que acontece nos diversos momentos verdades que o cliente passa. Essas informações servem para que a empresa possa se posicionar diante do mercado e planejar o que deve fazer quanto ao seu serviço oferecido aos clientes. Se a concorrência oferece melhores vantagens e atende melhor, o cliente vai embora... esse é o mercado.

Segundo Sun Tzu em seu livro “A Arte da Guerra” disse que “se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas...”

A empresa que desejar continuar firme no mercado precisa se antecipar e rever os problemas existentes em suas equipes. O mundo comercial vive a era do cliente, e o cliente que não for bem atendido não volta mais, e o pior, conta a outros 10 clientes do mau atendimento que recebeu naquela loja.

Para ser um bom Administrador, tem que ser empreendedor

Empreendedorismo, empreendimento, empreender... são palavras que cada vez mais ocupam os espaços nas reuniões de planejamento de muitas organizações. Não somente as que estão focadas em lucratividade, mas para todas as instituições que sabem que necessitam do resultado para dar prosseguimento aos seus objetivos.
Mas afinal o que é empreendedorismo? O economista austríaco Schumpeter (1934) associa o empreendedor ao desenvolvimento econômico, à inovação e ao aproveitamento de oportunidades em negócios.
Segundo Fernando Dolabela: "É uma livre tradução que se faz da palavra entrepreneurship. Designa uma área de grande abrangência e trata de outros temas, além da criação de empresas.• Geração do auto-emprego (trabalhador autônomo);• Empreendedorismo comunitário (como as comunidades empreendem);• Intra-empreendedorismo (o empregado empreendedor)• Políticas públicas (políticas governamentais para o setor).
Exemplos do que seja um empreendedor:• Indivíduo que cria uma empresa, qualquer que seja ela;• Pessoa que compra uma empresa e introduz inovações, assumindo riscos, seja na forma de administrar, vender, fabricar, distribuir, seja na forma de fazer propaganda dos seus produtos e/ou serviços, agregando novos valores;• Empregado que introduz inovações em uma organização, provocando o surgimento de valores adicionais.• Contudo, não se considera empreendedor uma pessoa que, por exemplo, adquira uma empresa e não introduza nenhuma inovação (quer na forma de vender, de produzir, quer na maneira de tratar os clientes), mas somente gerencie o negócio."
Esse último tópico citado por Dolabela é muito importante para se entender o que de fato é empreender. Um empresário pode não ser empreendedor, na verdade muitos não são. Muitas empresas são herdadas ou iniciadas sem qualquer tipo de diferencial no mercado. Os analistas de créditos e gerentes de bancos afirmam que existe muito capital que não é emprestado pelo simples fato das pessoas não conseguirem colocar idéias inovadoras nos projetos de solicitação de empréstimo.
Muitos planos de negócios para a montagem de fábrica de velas ou de vassoura chegam diariamente nos setores de créditos e são rejeitados. Não é que uma nova fábrica de vela ou vassoura não possa ser montada, mas o banco precisa perceber que existe algo inovador no projeto para acreditar que vai dar certo. Falta empreendedorismo.
Por outro lado muitos funcionários de empresas demonstram, que apesar de não ter tido, ainda, a oportunidade de gerir seu próprio negócio sabem empreender onde estão atuando.
O empreendedorismo é algo nato ou pode ser adquirido, apreendido?
Com certeza algumas pessoas já nascem com uma maior facilidade para ser criativo e colocar suas idéias para funcionar. Pessoas que tem coragem de fazer de novo caso sua idéia não venha a dar certo da primeira vez. Todavia o empreendedorismo é algo que pode ser adquirido com a vontade da pessoa em mudar, em querer vencer.
Muitas pessoas acham que não podem empreender por não ter tido a oportunidade de estar num emprego que incentive as idéias ou por não ter o próprio negócio. O verdadeiro empreendedor cava as suas oportunidades, não importando as adversidades.
Dá para ser empreendedor vendendo doces, salgados, sucos e refrigerantes? Você deve estar pensando em como poderia atuar na área de marketing da coca-cola e colocar todo o seu "espírito empreendedor" para fazer as vendas deslancharem. E se a situação fosse com um vendedor ambulante desses mesmos produtos? Dá para ser empreendedor vivendo como um vendedor nas ruas? A resposta está em uma matéria de Cleidiana Ramos, publicada pelo Jornal A Tarde em junho próximo passado.
A "Bomboniére de Roberto Baleiro" nome oficial do atual ponto que era a antiga guarita do campus da Ufba pertence a Robertinho, um ex-ambulante que descobriu que poderia prestar um serviço aos seus clientes: anunciar o roteiro dos ônibus que passam em frente e divulgar informações interessantes como a metereologia e resultados esportivos. Robertinho já foi escolhido oito vezes como amigo da turma de Administração, Pedagogia e Ciências Médicas, demonstrando o quanto seus clientes de fato gostam do seu serviço e que ele faz muito mais do que vender seus produtos, ele se torna um amigo das pessoas que ele tem contato.
No começo ele ficava embaixo da mangueira e gritava na garganta. Atendendo ao seu estilo inovador colocou uma caixa de som perto do ponto de ônibus e agora usa um microfone no estilo "Madonna" - aquele que tem um apoio em forma de passadeira de cabelo. Para demonstrar que a criatividade do empreendedor precisa de competência para funcionar e cativar clientes, Robertinho sai de onde mora, perto da Avenida Garibaldi, para descobrir novos itinerários dos ônibus e assim tornar suas informações mais precisas. Robertinho é um exemplo de que o empreendedorismo não está ligado a condição econômica da pessoa e sim na força de vontade de cada um.
O empreendedorismo está diretamente relacionado com a criatividade, o empresário brasileiro que consegue resultado em sua gestão tem que, dia-a-dia, implementar novas maneiras de gerir para conseguir driblar as dificuldades encontradas no mercado interno e externo. Um administrador tem que entender a necessidade de ser empreendedor em sua gestão nas organizações para conseguir os resultados esperados.

De médico e marketeiro todo mundo tem um pouco

Dificilmente alguém não tem uma "receitinha" pronta para algum tipo de dor ou mal estar, é só alguém aparecer com um sintoma similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a língua. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência, também os "marketeiros" ou "homens de marketing" (somente como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de preconceito ou machismo, afinal as "mulheres de marketing" são tão, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrência das mais diversas possíveis.
Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a essa ação involuntária ao marketing. Frases do tipo: " - Isso é marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- Tá querendo me enganar é?", ou " - Nesse papo eu não caio". Atribuindo ao marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo.
Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é marketing. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é. Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas. Não é que as respostas estejam erradas, marketing é também fazer propaganda e vendas, mas não é só isso. Marketing vai além de fazer a propaganda e as vendas.
Durante um longo período o processo de marketing se confundiu com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar as vendas do marketing. Por essa razão somente consegue enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo consumidor.Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas nos dias atuais tem essa configuração, o verdadeiro vendedor busca atender às necessidades do consumidor final para que possa, através daquela venda, realizar novas vendas com os amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto ou serviço. Aquele vendedor que conseguia "empurrar" o produto no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas, as empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing.
Quem é que já não receitou um "paciente" amigo? Nem por isso a medicina deixou de ter a importância que tem e também o resultado dessa "receita" não foi parar no rol de "erros" cometido pelos médicos. Da mesma maneira acontecem com os "pseudo-marketeiros" que tentam solucionar os diversos problemas de marketing com receitas nada convencionais mas os marketeiros acabam levando a fama da mau utilização das ações de marketing nas diversas situações.
O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e entendem de marketing, afinal como toda ciência é preciso estudo e experiência para uma melhor aplicação. Isso mesmo o marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as experiências existentes nos diversos momentos. Mas o marketing não é uma ciência exata, mas uma ciência humana e como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem encontrados. É como na medicina, cada caso é um caso, mas existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a experiência aliada aos estudos fala mais alto.
Afinal, o que é marketing?Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo para o português onde na década de 50 tentou-se usar a expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a própria terminologia original americana e marketing é como todos chamam pelo mundo, inclusive no Brasil.
Para que se exista marketing é necessário que se exista a necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito pouco o marketing atuará sobre sua vida. É necessário a existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que os conceitos de marketing possam ser válidos. Então fica claro que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de marketing.
O marketing não é algo isolado. Por essa razão que sempre se afirma que vender somente não é marketing, que propaganda somente não é marketing, e sempre se diz que marketing vai além disso. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada, é preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os resultados desejados.
Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a introdução, manutenção ou retirada de produtos ou serviços do mercado. É fácil entender a função do marketing em introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o processo de busca da manutenção de fatias de mercado existente. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para essa ação. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas, palestras, coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros de prevenção e combate ao uso desses produtos. O que o governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas.
Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor resultado no menor espaço de tempo possível. É importante salientar que o trabalho do marketing não está relacionado diretamente com o lucro em numerários. O lucro pode ser a diminuição de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiéis que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do volume de vendas de uma empresa. O importante é perceber que o objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio e quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente.
E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa é verdadeiramente a essência do marketing. A conquista do cliente engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas que façam o cliente retornar sempre satisfeito.
Então pode se montar o seguinte conceito:Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor espaço de tempo possível, conquistando, mantendo e encantando clientes.

História de Marketing: Aluga-se Guarda-Chuva

Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações de marketing, deveria diariamente sair para caçar talentos e idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. São pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de ganhar um dinheiro extra.
Dessa vez a história não ocorreu comigo, foi com o prof. Venâncio que também leciona marketing e percebeu a fantástica experiência de aprender o marketing com quem faz. Em um dos dias chuvosos em Salvador, o prof. Venâncio estava à porta de um banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era possível ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado.
O professor continuou esperando, mas a chuva não passava; alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva passar. Como a maioria de nós ficaríamos, o professor desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua. Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um guarda-chuva, é isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem pensar, o prof. Venâncio, quase que mecanicamente, disse que não queria, a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando outros clientes, ou caso ele mudasse de idéia. A chuva continuou sem dar trégua. O professor percebeu que poderia solucionar o seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora que havia oferecido o guarda-chuva.
Prontamente a moça se aproximou e o professor, ainda sem acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço, perguntou quanto seria o aluguel. A moça perguntou onde estava o carro, imediatamente o professor apontou para o veículo que estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de distância. Observando a distância que o carro estava a vendedora disse que o preço seria de R$0,50 (cinqüenta centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que entregou ao professor. Ele foi até o carro e resolveu o problema, ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela preferência e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor cobrado.
Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que você vai vender? A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo cartões telefônicos aqui na porta do banco.
É incrível como o brasileiro é criativo.
Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que todas empresas deveriam praticar:

1. Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa idéia). A função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade de consumir.

2. Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a decisão é dele). Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa ação de marketing. O cliente que compra algo que não deseja dificilmente retorna.

3. Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X benefício). O preço do serviço sempre deve está ligado a necessidade de cada cliente.

4. Encantar sempre. Cliente encantado não paga somente o preço cobrado, mas reconhece o valor dor serviço prestado.

Ele já é cliente. Pra que ficar bajulando?

Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se preocuparem com a manutenção de clientes novos?
Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o interesse da empresa é de manter o cliente.
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a ligação da operadora concorrente oferecendo descontos extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra operadora com um telefone celular de última geração. Quando um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de campanha, afinal as promoções para os não-clientes são efetivamente bancadas pelos clientes atuais.
Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha com um acessório a mais, um carrinho para poder puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha). Tenho uma conta de celular que fez 10 anos em 2006. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada, justamente devido a promoções oferecidas por outra operadora. A promoção foi tão interessante que mudei de operadora para aproveitar os descontos e o novo aparelho.
O detalhe é que após um certo tempo aquela operadora que me havia conquistado com vantagens únicas, já não demonstrava interesse algum em me manter como cliente. Em 2002, voltando à minha conta que fez aniversário de 10 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que não estava muito interessada em tentar recuperar o cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu estava devendo. Na verdade a conta estava parada há dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse que não poderia segurar mais pois o débito era antigo.
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta estava parada há mais de dois anos. A pessoa ao telefone foi curta e grossa: - Se o senhor não liquidar o débito até a próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome para o SPC.
Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente há cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o celular da operadora concorrente.
Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao chegar no local encontrei um bom número de pessoas aguardando, com suas senhas à postos, o momento em que um atendente chamasse. Não me recordo o número da senha, só sei que após 15 minutos de espera era a minha vez de ser atendido. Uma atendente que tentava ser simpática pediu para que eu sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada agradável a cara da atendente tentando ser simpática. E
u disse que não iria me sentar pois, demoraria muito pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu telefone pedindo para que ela me desse uma segunda via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a segunda via da conta não poderia ser retirada pela internet uma vez que havia vencido há mais de um ano.
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu tinha um daqueles planos antigos que o valor era de R$2,00 ou menos. Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para a Ilha de Itaparica, combustível, R$2,00 no estacionamento e a própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais a um cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 para a menina cobrar. Talvez essa tenha sido a pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria empresa não tinha um caixa para receber um valor que era dela mesmo.
O pior era que eu teria que retornar para apresentar o valor pago para que o meu nome não fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei. Mais uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez. Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles feitos por obrigação. O pior do atendimento ainda estava por vir.
No momento do meu atendimento a pessoa que estava comodamente sentada à frente do computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa na situação pendente, virou-se para mim e perguntou se eu não gostaria de reativar a minha conta.
Disse que eu era um cliente importante, que minha conta era uma das mais antigas da empresa e...blá, blá, blá..... fui ficando boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não havia deixado que um cliente que durante sete anos havia mensalmente cumprido com suas obrigações, ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um problema de R$6,00.
Agora queria que esse cliente voltasse a fazer negócios com a empresa. Não respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. Atualmente sou cliente desse empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre que tem promoções de uma concorrente mudo de telefone, não sou fiel a nenhuma.
É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os seus clientes já existentes. Segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder satisfaze-lo.
D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos, das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas manchas de ferrugem na parte inferior da porta, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum indício de estar enferrujando.
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta onde guardava as notas fiscais de seus móveis e eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que ambos haviam sido comprados na mesma semana, no período em que ela estava se casando, na verdade foram presentes de seus padrinhos.
Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas estava em excelente condições. Como eram de duas marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de atendimento aos clientes dos dois fabricantes.
O fabricante da geladeira, como não teve problema algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo de garantia já havia terminado.
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando que ambos haviam sido comprados no mesmo período, que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o freezer. O que ela desejava era explicações para saber como proceder com um novo freezer, se era porque aquela marca tinha menor durabilidade que a concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
Com essas indagações o e-mail acabou parando com o pessoal do marketing. Responderam para ela que gostariam de averiguar o problema, que estariam enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma cortesia da fábrica que ela aceitaria.
Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.
D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma solução.
Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos.
Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A estratégia deve ser a seguinte:
PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADE AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM A NOSSA MARCA
Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar alternativas para fazer com que ele se satisfaça.