Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se preocuparem com a manutenção de clientes novos?
Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o interesse da empresa é de manter o cliente.
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a ligação da operadora concorrente oferecendo descontos extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra operadora com um telefone celular de última geração. Quando um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de campanha, afinal as promoções para os não-clientes são efetivamente bancadas pelos clientes atuais.
Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha com um acessório a mais, um carrinho para poder puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha). Tenho uma conta de celular que fez 10 anos em 2006. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada, justamente devido a promoções oferecidas por outra operadora. A promoção foi tão interessante que mudei de operadora para aproveitar os descontos e o novo aparelho.
O detalhe é que após um certo tempo aquela operadora que me havia conquistado com vantagens únicas, já não demonstrava interesse algum em me manter como cliente. Em 2002, voltando à minha conta que fez aniversário de 10 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que não estava muito interessada em tentar recuperar o cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu estava devendo. Na verdade a conta estava parada há dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse que não poderia segurar mais pois o débito era antigo.
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta estava parada há mais de dois anos. A pessoa ao telefone foi curta e grossa: - Se o senhor não liquidar o débito até a próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome para o SPC.
Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente há cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o celular da operadora concorrente.
Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao chegar no local encontrei um bom número de pessoas aguardando, com suas senhas à postos, o momento em que um atendente chamasse. Não me recordo o número da senha, só sei que após 15 minutos de espera era a minha vez de ser atendido. Uma atendente que tentava ser simpática pediu para que eu sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada agradável a cara da atendente tentando ser simpática. E
u disse que não iria me sentar pois, demoraria muito pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu telefone pedindo para que ela me desse uma segunda via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a segunda via da conta não poderia ser retirada pela internet uma vez que havia vencido há mais de um ano.
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu tinha um daqueles planos antigos que o valor era de R$2,00 ou menos. Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para a Ilha de Itaparica, combustível, R$2,00 no estacionamento e a própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais a um cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 para a menina cobrar. Talvez essa tenha sido a pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria empresa não tinha um caixa para receber um valor que era dela mesmo.
O pior era que eu teria que retornar para apresentar o valor pago para que o meu nome não fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei. Mais uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez. Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles feitos por obrigação. O pior do atendimento ainda estava por vir.
No momento do meu atendimento a pessoa que estava comodamente sentada à frente do computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa na situação pendente, virou-se para mim e perguntou se eu não gostaria de reativar a minha conta.
Disse que eu era um cliente importante, que minha conta era uma das mais antigas da empresa e...blá, blá, blá..... fui ficando boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não havia deixado que um cliente que durante sete anos havia mensalmente cumprido com suas obrigações, ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um problema de R$6,00.
Agora queria que esse cliente voltasse a fazer negócios com a empresa. Não respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. Atualmente sou cliente desse empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre que tem promoções de uma concorrente mudo de telefone, não sou fiel a nenhuma.
É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os seus clientes já existentes. Segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder satisfaze-lo.
D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos, das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas manchas de ferrugem na parte inferior da porta, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum indício de estar enferrujando.
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta onde guardava as notas fiscais de seus móveis e eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que ambos haviam sido comprados na mesma semana, no período em que ela estava se casando, na verdade foram presentes de seus padrinhos.
Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas estava em excelente condições. Como eram de duas marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de atendimento aos clientes dos dois fabricantes.
O fabricante da geladeira, como não teve problema algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo de garantia já havia terminado.
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando que ambos haviam sido comprados no mesmo período, que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o freezer. O que ela desejava era explicações para saber como proceder com um novo freezer, se era porque aquela marca tinha menor durabilidade que a concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
Com essas indagações o e-mail acabou parando com o pessoal do marketing. Responderam para ela que gostariam de averiguar o problema, que estariam enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma cortesia da fábrica que ela aceitaria.
Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.
D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma solução.
Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos.
Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A estratégia deve ser a seguinte:
PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADE AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM A NOSSA MARCA
Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar alternativas para fazer com que ele se satisfaça.
Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o interesse da empresa é de manter o cliente.
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a ligação da operadora concorrente oferecendo descontos extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra operadora com um telefone celular de última geração. Quando um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de campanha, afinal as promoções para os não-clientes são efetivamente bancadas pelos clientes atuais.
Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha com um acessório a mais, um carrinho para poder puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha). Tenho uma conta de celular que fez 10 anos em 2006. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada, justamente devido a promoções oferecidas por outra operadora. A promoção foi tão interessante que mudei de operadora para aproveitar os descontos e o novo aparelho.
O detalhe é que após um certo tempo aquela operadora que me havia conquistado com vantagens únicas, já não demonstrava interesse algum em me manter como cliente. Em 2002, voltando à minha conta que fez aniversário de 10 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que não estava muito interessada em tentar recuperar o cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu estava devendo. Na verdade a conta estava parada há dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse que não poderia segurar mais pois o débito era antigo.
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta estava parada há mais de dois anos. A pessoa ao telefone foi curta e grossa: - Se o senhor não liquidar o débito até a próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome para o SPC.
Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente há cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o celular da operadora concorrente.
Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao chegar no local encontrei um bom número de pessoas aguardando, com suas senhas à postos, o momento em que um atendente chamasse. Não me recordo o número da senha, só sei que após 15 minutos de espera era a minha vez de ser atendido. Uma atendente que tentava ser simpática pediu para que eu sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada agradável a cara da atendente tentando ser simpática. E
u disse que não iria me sentar pois, demoraria muito pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu telefone pedindo para que ela me desse uma segunda via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a segunda via da conta não poderia ser retirada pela internet uma vez que havia vencido há mais de um ano.
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu tinha um daqueles planos antigos que o valor era de R$2,00 ou menos. Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para a Ilha de Itaparica, combustível, R$2,00 no estacionamento e a própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais a um cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 para a menina cobrar. Talvez essa tenha sido a pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria empresa não tinha um caixa para receber um valor que era dela mesmo.
O pior era que eu teria que retornar para apresentar o valor pago para que o meu nome não fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei. Mais uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez. Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles feitos por obrigação. O pior do atendimento ainda estava por vir.
No momento do meu atendimento a pessoa que estava comodamente sentada à frente do computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa na situação pendente, virou-se para mim e perguntou se eu não gostaria de reativar a minha conta.
Disse que eu era um cliente importante, que minha conta era uma das mais antigas da empresa e...blá, blá, blá..... fui ficando boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não havia deixado que um cliente que durante sete anos havia mensalmente cumprido com suas obrigações, ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um problema de R$6,00.
Agora queria que esse cliente voltasse a fazer negócios com a empresa. Não respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. Atualmente sou cliente desse empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre que tem promoções de uma concorrente mudo de telefone, não sou fiel a nenhuma.
É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os seus clientes já existentes. Segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder satisfaze-lo.
D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos, das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas manchas de ferrugem na parte inferior da porta, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum indício de estar enferrujando.
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta onde guardava as notas fiscais de seus móveis e eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que ambos haviam sido comprados na mesma semana, no período em que ela estava se casando, na verdade foram presentes de seus padrinhos.
Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas estava em excelente condições. Como eram de duas marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de atendimento aos clientes dos dois fabricantes.
O fabricante da geladeira, como não teve problema algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo de garantia já havia terminado.
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando que ambos haviam sido comprados no mesmo período, que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o freezer. O que ela desejava era explicações para saber como proceder com um novo freezer, se era porque aquela marca tinha menor durabilidade que a concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
Com essas indagações o e-mail acabou parando com o pessoal do marketing. Responderam para ela que gostariam de averiguar o problema, que estariam enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma cortesia da fábrica que ela aceitaria.
Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.
D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma solução.
Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos.
Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A estratégia deve ser a seguinte:
PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADE AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM A NOSSA MARCA
Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar alternativas para fazer com que ele se satisfaça.
