Após 20 anos tentando entender o que é marketing e como fazer uso nas organizações, ainda fico sem compreender como grandes redes conseguem sobreviver sem, efetivamente, fazer marketing.
Hoje eu e minha esposa chegamos cedo em uma dessas redes de eletrodomésticos, para comprarmos um guarda-roupas novo, fomos atraídos pela principal estratégia da rede que é fazer propaganda na televisão e era justamente a semana do guarda-roupa. Nós aguardamos, juntamente com os funcionários e alguns clientes, a abertura da loja. As 8:55 o gerente chegou e permitiu que a equipe entrasse, mas os clientes ficaram fora da loja. Imaginamos que às 9h a loja seria aberta com os funcionários recepcionando os clientes com sorriso no rosto, que o próprio gerente nos receberia de forma especial.
Tamanha foi a minha surpresa que nos 10 minutos seguintes os dois clientes que estavam aguardando começaram a relatar a insatisfação com a loja. O primeiro disse que ligou para a loja no dia anterior e perguntou em quanto tempo entregaria um guarda-roupa, prontamente o vendedor falou que em no máximo 5 dias, imediatamente ele retrucou: “Interessante, minha filha comprou um há 30 dias e vocês toda semana dão uma desculpa”. O vendedor desconversou e o cliente, pai da compradora, estava na loja para tentar falar com a gerencia e resolver o problema. O outro cliente comentou que já estava voltando na loja há alguns dias e que já havia conversado com o gerente, e o mesmo nem mesmo o cumprimentou, isso o deixou ainda mais irritado. Enquanto ele falava da sua indignação do descaso do gerente uma outra cliente foi chegando e ele a reconheceu, ela também esteve na loja no dia anterior e não conseguiu resolver o problema. Ela estava com um fogão com problema de fábrica e não teve solução da loja, e estava decidida a colocar no Procon caso a loja não desse solução. O detalhe é que essas empresas não estão preocupadas com a justiça, fazem pouco caso dos clientes mesmo.
Eu e minha esposa olhamos um para o outro e, sem precisar trocar muitas palavras, resolvemos desistir entrar na loja para comprar, afinal, comprar numa loja que já tem tantos problemas é algo pouco atrativo.
Em minhas aulas de marketing começo falando aos alunos que o principal objetivo do marketing é conquistar e manter clientes. Chego em uma loja de “SUCESSO”, pelo menos tem muitos anos de funcionamento e abre novas unidades a cada ano, gasta milhões em propaganda e tudo mais. É confuso. É complicado mas tem explicação. Na verdade esse é um problema de mercado. As empresas que atuam nesse ramo têm um comportamento muito similar. No momento que a concorrência mudar esse comportamento será, obrigatoriamente, rejeitado. Se os clientes fossem mais exigentes esse tipo de situação não ocorreria no mercado.
Afirmo, sem sombra de dúvidas, que essas empresas fazem uso de uma importante ferramenta de marketing ao utilizarem a propaganda, mas não fazem marketing no contexto geral. Afinal se não há conquista de clientes, comete-se um erro crasso de marketing. Não tenho dificuldade alguma de afirmar que essas empresas, até devem ter um departamento de marketing, mas não entendem nada de marketing. A afirmação de um dos maiores consultores do mundo sobre marketing, Peter Drucker, permite que pensemos assim. Para Drucker a principal função do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda, ou seja, na próxima negociação o cliente deve comprar mais fácil, e mais fácil até comprar automaticamente, isso sim é fazer marketing. Empresas que conseguem dificultar a relação com o cliente não entendem nada de marketing.
O que dói é que essas empresas conseguem resultados gigantescos no mercado, apesar de fazer o que fazem com os clientes. Mas pode esperar, quem viver verá. Essas empresas quebram quando chegam concorrentes à altura. E os clientes são impiedosos, simplesmente abandonam essas más empresas. Esse dia ainda vai chegar e ficaremos felizes por retirar esse tipo de negócio do mercado.
O detalhe é que essas empresas fazem verdadeira escola de seguidores. Diversos funcionários aprendem a trabalhar de forma errada e acreditam que a melhor forma de fazer é essa. Acham que o mais importante é fazer uma negociação com o fornecedor e vender barato. Tratar bem o cliente é secundário. Mas continuaremos nessa luta de colocar na cabeça dos jovens gestores que a sobrevivência da empresa está relacionada com o bom relacionamento com os clientes. Transforme cada cliente em clientes para sempre, esse deve ser o lema de toda empresa que deseja perpetuar sua marca no mercado.
Espero que você não faça parte de uma dessas más empresas e estejam a perguntar: MARKETING PRA QUÊ? Faça marketing e garanta o sucesso da sua empresa, mas siga os verdadeiros preceitos do marketing para alcançar seus resultados positivos.
