ENDOMARKETING

Você sabe o que é ENDOMARKETING?

“Endo”, do grego, quer dizer “ação interior” ou “movimento para dentro”. Dentro desse conceito, Endomarketing siginifica marketing para dentro.

Para Bekin (2004), autor do termo "Endomarketing" registrado no INPI, desde 1991, pela S. B. & C. A. - SAUL BEKIN & CONSULTORES ASSOCIADOS LTDA. ME., endomarketing são ações marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

Toda empresa pode e deve fazer ações de endomarketing. O tratamento dado pelos donos da empresa aos seus funcionários é uma estratégia de endomaketing.

Outro dia meu carro quebrou na estrada e precisei solicitar o serviço de guincho. Após 45 minutos de espera chegou o socorro que colocou meu carro em cima do caminhão e eu vim de carona. Na conversa com o motorista percebi que o mesmo não estava muito satisfeito com a relação com a sua empresa, como a conversa estava descontraída ele acabou confessando que a empresa estava atrasando o salário e que o dono da empresa era uma pessoa muito bruta, que apenas sabia exigir mas que não sabia valorizar o funcionário. Ele disse que não fazia, mas que muitos colegas já não estavam dando a manutenção devida nos caminhões e que atrasavam de propósito para que a empresa recebesse reclamações, fora o descuido com os carros onde não evitavam os buracos das estradas deixando os guinchos caírem e estragarem na buraqueira. Percebi que não havia muito o que fazer e mudei o rumo da nossa prosa. Mas o fato é que o mau uso das relações internas com os funcionários gera grande prejuízo para a empresa.

Outro exemplo oposto ocorreu com um vendedor de uma grande empresa de produtos de utilidades. A empresa montou uma campanha de vendas onde, além do prêmio convencional para o vendedor de carro, tv´s e tantos outros, também havia um prêmio especial para a casa do vendedor. As esposas dos vendedores foram contatadas e perguntaram o que elas gostariam de trocar em casa... quarto, cozinha, banheiro. A empresa dava uma reforma completa de uma das partes ou várias a depender do faturamento atingido pelo marido. Não precisa dizer como foi a campanha. As esposas cobravam aos esposos, vendedores, quanto da meta de venda já havia alcançado, acompanhava para ver qual prêmio já havia conquistado. O detalhe é que elas também recebiam informativos da promoção eo ranking do esposo por meio do jornalzinho interno da empresa. A marcação foi cerrada. Os vendedores, ao final do prêmio, na grande maioria, conseguiram conquistar o prêmio desejado por suas esposas. Perceba como a estratégia de endomarketing funciona a favor da empresa. Ao montar a campanha a empresa pensou em tudo e, principalmente, utilizou as ações de marketing para dentro da própria empresa.

Fazer campanhas de marketing envolvendo funcionários e seus familiares é sempre uma boa idéia para conseguir gerar os resultados desejados, sejam eles de vendas ou de comportamentos para atingir as metas.

Referências Bibliográficas
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998.


* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

DEMARKETING

Você sabe o que é DEMARKETING?

Não está escrito errado é uma palavra só mesmo.

Demarketing é utilizado para reduzir a demanda excessiva quando o nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos. A tarefa do marketing é desencorajar os consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente, é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda, mas somente reduzi-la a níveis desejáveis, isso é demarketing.

Demarketing é uma estratégia de marketing utilizada para reduzir a demanda de forma temporária ou permanente sem que a demanda seja destruída, uma vez que a mesma é utilizada nos casos de demanda excessiva e não de demanda indesejada.

Quando é feito uma estratégia de marketing para fazer com que as pessoas deixem de fumar, usar drogas ou coisas do tipo é feito demarketing?

Não. Quando a demanda é indesejada, produtos indesejados pela sociedade que atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. Um bom exemplo é o uso do álcool, do cigarro, de entorpecentes, armas. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar, comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. Dessa forma o profissional de marketing não fará uso do demarketing uma vez que o objetivo é fazer com que a demanda para esses produtos seja destruída.

E não se esqueça, essas estratégias utilizadas para destruir a demanda ou diminuir a demanda indesejada nada têm a ver com o Marketing Negativo, afinal de contas não existe Marketing Negativo, conforme já tratamos em outra matéria nossa com esse título.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

O Poder do Marketing no Varejo

Quase todas as vezes que se ouve falar em varejo, a primeira imagem que vem na cabeça é o 'buteco da esquina' ou a padaria do 'Seu Zé'. Quase sempre se faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É um fato que o varejo é composto de um contingente elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Todavia os números do varejo não permitem que se pense somente pequeno, é preciso começar a entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que estão atreladas a esse ramo.

No Brasil o número de lojas registradas chega a um milhão, essas lojas totalizam vendas superiores a R$100 bilhões. Entre as 100 maiores empresas no Brasil, 12 pertencem ao ramo varejista (1). Segundo dados da Revista Exame a Wal-Mart, a maior rede varejista do planeta, símbolo do capitalismo americano, ameaça roubar a posição de liderança da GM em faturamento no próximo ano e que em 2010 o varejo deve faturar cinco vezes mais do que fatura hoje (3).

Com certeza nomes como Boticário, McDonald's, Bom Preço, Wal-Mart, Carrefour, Pão de Açúcar, C&A e outros importantes negócios pertencentes ao varejo, servem para aguçar a percepção dos que ainda não pararam para pensar no setor. A análise do varejo deve ser feita desde o 'buteco da esquina', a padaria do 'Seu Zé', as lojas independentes até as redes de lojas, as franquias, os supermercados, os shopping centers... tudo faz parte do segmento varejista.

É sempre bom lembrar de que além das lojas convencionais existe o varejo não lojista que faz vendas de porta em porta. Esse tipo de negócio se constitui em verdadeiro sucesso de vendas a exemplo da Avon que é mundialmente conhecida. A internet se torna um aliado para esse nicho de atendimento fora das lojas fortalecendo ainda mais o setor.

O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. Em 95 a loja Wal-Mart de Osasco - SP atingiu um recorde de vendas quase chegando a U$ 1 milhão, todavia nesse mesmo ano a empresa teve um prejuízo de mais de R$ 16 milhões no Brasil, causados pelas possíveis dificuldades de adequação de uma loja que tem como objetivo ter os menores preços do mercado (2). Segundo Kotler ter baixos preços não é suficiente para se construir um empreendimento viável, é preciso agregar qualidade e atendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor (4).

O dinamismo do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo num mesmo mercado. Sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno, mas o lento que perderá do rápido. A empresa que tiver velocidade para acompanhar o que o mercado quer terá espaço no varejo.

Não é difícil se perceber as ações de marketing dos grandes grupos que anunciam nas mídias convencionais e fazem promoções em suas lojas. Mas existem ações de marketing que se tornam verdadeiras armas para os pequenos e que normalmente os grandes tem que investir fábulas para conseguir aplicar esses conceitos.

As ações de marketing que mais conseguem resultados na verdade não custam nada. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer o gosto e a preferência do cliente... atitudes que se fizerem parte do cotidiano do atendente, gera um relacionamento com ambiente favorável a contínua freqüência do cliente na loja, ou seja permite a fidelidade do cliente que é o objetivo maior do marketing em todo tipo de negócio.

Segundo Tom Peters, um dos 'gurus' da administração moderna, "não existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe"(5). É a percepção do cliente que vale, de nada adianta fazer ações de marketing que o cliente não perceba, e se perceber é preciso que ele valorize para que gere algum efeito.

O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara 'amarrada' e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar.

Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente.

Não é à toa que negócios como a Disney prosperam e crescem dia-a-dia. Todo o trabalho realizado pelo elenco (é assim que os funcionários são tratados, como parte de um elenco para um grande show, são como verdadeiros artistas que estão compromissados) faz com que 64 % dos visitantes da Disney sejam clientes reincidentes (6), ou seja, pessoas que já foram lá uma vez e estão retornando.

São diversas as histórias contadas sobre atendimentos excepcionais ocorridos na Disney, dentre eles um é muito marcante: uma garotinha estava chorando na fila quando um dos integrantes do elenco se aproximou para saber o motivo dela estar chorando. A garotinha disse que estava triste pois estava chegando a hora dela entrar no brinquedo mas o seu sorvete ainda estava na metade, prontamente o integrante do elenco se predispôs a guardar o sorvete para ela e ela ficou feliz. Obviamente que todos sabem que não é possível se guardar um sorvete por 15 minutos, tempo que duraria a diversão, e o funcionário sabia disso. Ele jogou aquele sorvete fora, e como sabia a hora exata que o brinquedo iria parar, comprou um novo sorvete e aguardou a garotinha na saída do brinquedo... e ele não pediu autorização a ninguém para fazer aquilo, tirou dinheiro do próprio bolso para obter o sucesso do cliente(6). Alguém tem alguma dúvida de qual será o parque de diversões que aquela garotinha vai 'chorar' para querer ir caso a família decida se divertir algum outro dia? Não se tem dúvida de que ela engordará os 64% dos clientes reincidentes e fará a Disney ganhar mais dinheiro.

Se os clientes que estão sendo atendidos em uma loja não voltarem para comprar novamente é porque o seu marketing deve está sendo feito de maneira equivocada.

Ito Siqueira é professor universitário, consultor de empresas e instrutor de cursos na área de marketing e vendas. Contato: ito.s@terra.com.br

Referencial Bibliográfico
1. "Varejo no Brasil: gestão estratégica". Juracy Parentes, Editora Atlas.
2. "Varejo Competitivo". Provar, Editora Atlas: 1997.
3. "O poder do varejo". Revista Exame, Editora Abril: Edição 725 - 18/10/2000.
4. "Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados". Editora Futura: 2000.
5. "Conquiste a Fidelidade do Cliente". Marilyn Currie, CDL Belo Horizonte: 1998.
6. "O estilo Disney". Bill Capodagli. Editora Makron Books: 2000.

A Cultura do Marketing

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as pessoas e para as empresas.

Mas afinal, o que é cultura?

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas.

"Cultura é o modo como fazemos as coisas" (autor desconhecido)

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a de outubro de 98).

É o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade.

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de 27 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br).

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relações públicas, nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração moderna.

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.
Contato pelo e-mal: ito.s@terra.com.br

Referencial Bibliográfico
DRUKER, Peter. Desafios Gerenciais para o século XXI. São Paulo, Pineira: 1999.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amauru. Teoria Geral da Administração. São Paulo, Atlas: 2000.

Marketing Educacional: Aluno é cliente?

Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente, afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção, mas é real.

O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma coisa), no artigo segundo diz o seguinte:

"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire e utiliza produto ou serviço como destinatário final."

Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o que diz o Código.
Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços:

§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.

De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago pelo cliente.

Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público. Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o cliente e não pelo cliente.

Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.

Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como clientes sim.

Para que uma instituição de ensino superior realize ações de marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que consegue ter um índice elevado de formandos com emprego, inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno, futuro profissional.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.

O que é merchandising?

Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu programa também diremos que ali está uma ação de merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos referência àquela ação como sendo merchandising.

E você o que acha?

Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)

Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste, está ligado à promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas isso não é merchandising. Em alguns países, a programação dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)

De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto"; a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)

Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ‘ponto-de-venda’ eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história ‘sem querer’ quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é ‘digerida’ pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”

Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising.

Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketnig, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,1984.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997.
FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na prática. São Paulo:STS, 1998.
MOREIRA, Júlio César Teixeira de. Et al. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1997.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios de comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001.
ROBINSON, Wilian A. Marketing Promocional. São Paulo: Makron, 1993.
SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.

Isso é puro marketing!

Isso é puro marketing!
Pense e responda. Quando alguém fala: Isso é puro marketing! O que você entende?

Perguntei a algumas pessoas o que entendiam quando ouviam essa expressão, veja algumas das respostas:

“O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua imagem, mas quando a frase é "isso é puro marketing", penso imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas à forma como está se vendendo a idéia ou produto, mas que o conteúdo propriamente dito, não atende aos padrões desejados pelo cliente, em outras palavras é "pura enrolação", "a barca é furada".Assim, esta afirmação sugere falta de ética na relação com o consumidor, pois certamente ele será surpreendido, com algo que não atende às suas expectativas, enfim deixou-se levar pela força do marketing. Como esta estratégia atende aos anseios do capital, o lucro é obtido, existem muitas empresas que adotam estratégias desta natureza.”

“As pessoas estão sempre associando marketing com alguma ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada; uma manipulação da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa de mostrar algo ruim, como algo bom.”

“Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real, foi forjado para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.”

“Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”, demonstra a frustração ou desconfiança do consumidor com relação à publicidade de algum produto ou serviço. Na verdade a expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”, pois como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda.”

“Algo que é "puro marketing", na minha opinião, é nada além da sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta não corresponde efetivamente ao que se espera que ele represente, forma e conteúdo não guardam a presumida correspondência. Com menos precisão, e mais comunicação: algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!”

“Que não é eficaz, que é só propaganda, ou seja, propaganda enganosa”.

“Aparentemente causa uma má impressão, é como se a pessoa estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo apresenta qualidades excessivas da mesma”.

“Inicialmente algo para enganar o cliente”.

“Entendo como propaganda. Às Vezes, dependendo da forma como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de enganar”.

“Mais uma forma de iludir e induzir”

“Propaganda enganosa”

" ‘isso é só fachada’, não tem conteúdo.... ou melhor, é uma atitude atraente, mas que não condiz com a realidade”

Você concorda com essas análises? Espero que não. Infelizmente todos estão totalmente equivocados sobre a expressão: Isso é puro marketing!

Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno comentando que alguns professores criticam a discussão de assuntos como “A teoria do cocô” (tema abordado em outra matéria minha), dizendo que essa coisa de marketing é apenas enrolação, na verdade, infelizmente, esses professores, alguns até da área de administração, que deveriam estudar marketing, não entendem o que é marketing. Efetivamente nunca entenderam o conceito. Marketing, finanças, recursos humanos, produção, mercado de capitais, sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo em administração são sempre correlatas e não excludentes ou concorrentes.

Marketing é, acima de tudo, ética, respeito com o consumidor. Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e manter clientes, para que o cliente seja conquistado é até possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados. Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfunção nas estratégias de marketing está ocorrendo, ou simplesmente quem faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Uma pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente naquela empresa.

Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa expressão nas ações de diversos candidatos. Algumas pessoas assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro marketing. Na verdade é propaganda enganosa. Propaganda enganosa é crime e não ação de marketing.

De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”. Deve soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério; Isso é honesto; Isso é ético ... ou então faça um favor ao interlocutor da frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe.

Espionagem no Comércio

Como descobrir os problemas de atendimento existentes na própria empresa? Como saber o que fazem os concorrentes para ganhar os clientes? Essas e outras perguntas ficam no ar para muitos empresários, principalmente de empresas do varejo, que lidam diretamente com o cliente e em muitos momentos acabem perdendo o controle do contato direto com o cliente.

Mas com a alta competitividade e briga acirrada no dia a dia do comércio foi incrementado um dispositivo valioso para testar o atendimento dos vendedores, caixas, crediaristas, empacotadores, entregadores, repositores, balconistas e até gerentes das lojas onde se pode medir, tecnicamente, o nivel do atendimento prestado aos clientes e saber se as coisas andam bem ou não. É o “Cliente Secreto” onde um pesquisador treinado por empresas especializadas se passam por clientes e avaliam o desempenho da empresa e do funcionário no atendimento que é prestado aos clientes.

Toda essa preocupação com o nível do atendimento aos clientes se prende ao fato de que, já se é notório, cerca de 80% dos motivos da perda de clientes está relacionado a algum tipo de mau atendimento que foi prestado. E mais, custa entre 5 a 6 vezes mais caro se conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo.
Com isso as empresas iniciaram um processo de reciclagem de seu pessoal utilizando como artifício de base para a tomada de decisão o “Cliente Secreto”. A máxima de que “o vendedor que vende mais é o bom, e o que vende menos é ruim” tem deixado de ser verdade a muito tempo. Infelizmente muitos “bons” vendedores que muitas vezes tiram o primeiro lugar em venda são os que mais geram problemas com os colegas da equipe e muitas vezes são campeões de maus tratos com os clientes.

Algumas empresas ainda utilizam esse recurso para saber como anda o nível do atendimento aos clientes do seu concorrente, isso mesmo, monitoram o concorrente à distância colocando “clientes secretos” para serem clientes dos concorrentes e detectando o que acontece nos diversos momentos verdades que o cliente passa. Essas informações servem para que a empresa possa se posicionar diante do mercado e planejar o que deve fazer quanto ao seu serviço oferecido aos clientes. Se a concorrência oferece melhores vantagens e atende melhor, o cliente vai embora... esse é o mercado.

Segundo Sun Tzu em seu livro “A Arte da Guerra” disse que “se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas...”

A empresa que desejar continuar firme no mercado precisa se antecipar e rever os problemas existentes em suas equipes. O mundo comercial vive a era do cliente, e o cliente que não for bem atendido não volta mais, e o pior, conta a outros 10 clientes do mau atendimento que recebeu naquela loja.

Para ser um bom Administrador, tem que ser empreendedor

Empreendedorismo, empreendimento, empreender... são palavras que cada vez mais ocupam os espaços nas reuniões de planejamento de muitas organizações. Não somente as que estão focadas em lucratividade, mas para todas as instituições que sabem que necessitam do resultado para dar prosseguimento aos seus objetivos.
Mas afinal o que é empreendedorismo? O economista austríaco Schumpeter (1934) associa o empreendedor ao desenvolvimento econômico, à inovação e ao aproveitamento de oportunidades em negócios.
Segundo Fernando Dolabela: "É uma livre tradução que se faz da palavra entrepreneurship. Designa uma área de grande abrangência e trata de outros temas, além da criação de empresas.• Geração do auto-emprego (trabalhador autônomo);• Empreendedorismo comunitário (como as comunidades empreendem);• Intra-empreendedorismo (o empregado empreendedor)• Políticas públicas (políticas governamentais para o setor).
Exemplos do que seja um empreendedor:• Indivíduo que cria uma empresa, qualquer que seja ela;• Pessoa que compra uma empresa e introduz inovações, assumindo riscos, seja na forma de administrar, vender, fabricar, distribuir, seja na forma de fazer propaganda dos seus produtos e/ou serviços, agregando novos valores;• Empregado que introduz inovações em uma organização, provocando o surgimento de valores adicionais.• Contudo, não se considera empreendedor uma pessoa que, por exemplo, adquira uma empresa e não introduza nenhuma inovação (quer na forma de vender, de produzir, quer na maneira de tratar os clientes), mas somente gerencie o negócio."
Esse último tópico citado por Dolabela é muito importante para se entender o que de fato é empreender. Um empresário pode não ser empreendedor, na verdade muitos não são. Muitas empresas são herdadas ou iniciadas sem qualquer tipo de diferencial no mercado. Os analistas de créditos e gerentes de bancos afirmam que existe muito capital que não é emprestado pelo simples fato das pessoas não conseguirem colocar idéias inovadoras nos projetos de solicitação de empréstimo.
Muitos planos de negócios para a montagem de fábrica de velas ou de vassoura chegam diariamente nos setores de créditos e são rejeitados. Não é que uma nova fábrica de vela ou vassoura não possa ser montada, mas o banco precisa perceber que existe algo inovador no projeto para acreditar que vai dar certo. Falta empreendedorismo.
Por outro lado muitos funcionários de empresas demonstram, que apesar de não ter tido, ainda, a oportunidade de gerir seu próprio negócio sabem empreender onde estão atuando.
O empreendedorismo é algo nato ou pode ser adquirido, apreendido?
Com certeza algumas pessoas já nascem com uma maior facilidade para ser criativo e colocar suas idéias para funcionar. Pessoas que tem coragem de fazer de novo caso sua idéia não venha a dar certo da primeira vez. Todavia o empreendedorismo é algo que pode ser adquirido com a vontade da pessoa em mudar, em querer vencer.
Muitas pessoas acham que não podem empreender por não ter tido a oportunidade de estar num emprego que incentive as idéias ou por não ter o próprio negócio. O verdadeiro empreendedor cava as suas oportunidades, não importando as adversidades.
Dá para ser empreendedor vendendo doces, salgados, sucos e refrigerantes? Você deve estar pensando em como poderia atuar na área de marketing da coca-cola e colocar todo o seu "espírito empreendedor" para fazer as vendas deslancharem. E se a situação fosse com um vendedor ambulante desses mesmos produtos? Dá para ser empreendedor vivendo como um vendedor nas ruas? A resposta está em uma matéria de Cleidiana Ramos, publicada pelo Jornal A Tarde em junho próximo passado.
A "Bomboniére de Roberto Baleiro" nome oficial do atual ponto que era a antiga guarita do campus da Ufba pertence a Robertinho, um ex-ambulante que descobriu que poderia prestar um serviço aos seus clientes: anunciar o roteiro dos ônibus que passam em frente e divulgar informações interessantes como a metereologia e resultados esportivos. Robertinho já foi escolhido oito vezes como amigo da turma de Administração, Pedagogia e Ciências Médicas, demonstrando o quanto seus clientes de fato gostam do seu serviço e que ele faz muito mais do que vender seus produtos, ele se torna um amigo das pessoas que ele tem contato.
No começo ele ficava embaixo da mangueira e gritava na garganta. Atendendo ao seu estilo inovador colocou uma caixa de som perto do ponto de ônibus e agora usa um microfone no estilo "Madonna" - aquele que tem um apoio em forma de passadeira de cabelo. Para demonstrar que a criatividade do empreendedor precisa de competência para funcionar e cativar clientes, Robertinho sai de onde mora, perto da Avenida Garibaldi, para descobrir novos itinerários dos ônibus e assim tornar suas informações mais precisas. Robertinho é um exemplo de que o empreendedorismo não está ligado a condição econômica da pessoa e sim na força de vontade de cada um.
O empreendedorismo está diretamente relacionado com a criatividade, o empresário brasileiro que consegue resultado em sua gestão tem que, dia-a-dia, implementar novas maneiras de gerir para conseguir driblar as dificuldades encontradas no mercado interno e externo. Um administrador tem que entender a necessidade de ser empreendedor em sua gestão nas organizações para conseguir os resultados esperados.

De médico e marketeiro todo mundo tem um pouco

Dificilmente alguém não tem uma "receitinha" pronta para algum tipo de dor ou mal estar, é só alguém aparecer com um sintoma similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a língua. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência, também os "marketeiros" ou "homens de marketing" (somente como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de preconceito ou machismo, afinal as "mulheres de marketing" são tão, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrência das mais diversas possíveis.
Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a essa ação involuntária ao marketing. Frases do tipo: " - Isso é marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- Tá querendo me enganar é?", ou " - Nesse papo eu não caio". Atribuindo ao marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo.
Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é marketing. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é. Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas. Não é que as respostas estejam erradas, marketing é também fazer propaganda e vendas, mas não é só isso. Marketing vai além de fazer a propaganda e as vendas.
Durante um longo período o processo de marketing se confundiu com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar as vendas do marketing. Por essa razão somente consegue enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo consumidor.Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas nos dias atuais tem essa configuração, o verdadeiro vendedor busca atender às necessidades do consumidor final para que possa, através daquela venda, realizar novas vendas com os amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto ou serviço. Aquele vendedor que conseguia "empurrar" o produto no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas, as empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing.
Quem é que já não receitou um "paciente" amigo? Nem por isso a medicina deixou de ter a importância que tem e também o resultado dessa "receita" não foi parar no rol de "erros" cometido pelos médicos. Da mesma maneira acontecem com os "pseudo-marketeiros" que tentam solucionar os diversos problemas de marketing com receitas nada convencionais mas os marketeiros acabam levando a fama da mau utilização das ações de marketing nas diversas situações.
O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e entendem de marketing, afinal como toda ciência é preciso estudo e experiência para uma melhor aplicação. Isso mesmo o marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as experiências existentes nos diversos momentos. Mas o marketing não é uma ciência exata, mas uma ciência humana e como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem encontrados. É como na medicina, cada caso é um caso, mas existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a experiência aliada aos estudos fala mais alto.
Afinal, o que é marketing?Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo para o português onde na década de 50 tentou-se usar a expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a própria terminologia original americana e marketing é como todos chamam pelo mundo, inclusive no Brasil.
Para que se exista marketing é necessário que se exista a necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito pouco o marketing atuará sobre sua vida. É necessário a existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que os conceitos de marketing possam ser válidos. Então fica claro que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de marketing.
O marketing não é algo isolado. Por essa razão que sempre se afirma que vender somente não é marketing, que propaganda somente não é marketing, e sempre se diz que marketing vai além disso. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada, é preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os resultados desejados.
Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a introdução, manutenção ou retirada de produtos ou serviços do mercado. É fácil entender a função do marketing em introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o processo de busca da manutenção de fatias de mercado existente. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para essa ação. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas, palestras, coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros de prevenção e combate ao uso desses produtos. O que o governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas.
Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor resultado no menor espaço de tempo possível. É importante salientar que o trabalho do marketing não está relacionado diretamente com o lucro em numerários. O lucro pode ser a diminuição de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiéis que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do volume de vendas de uma empresa. O importante é perceber que o objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio e quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente.
E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa é verdadeiramente a essência do marketing. A conquista do cliente engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas que façam o cliente retornar sempre satisfeito.
Então pode se montar o seguinte conceito:Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor espaço de tempo possível, conquistando, mantendo e encantando clientes.

História de Marketing: Aluga-se Guarda-Chuva

Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações de marketing, deveria diariamente sair para caçar talentos e idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. São pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de ganhar um dinheiro extra.
Dessa vez a história não ocorreu comigo, foi com o prof. Venâncio que também leciona marketing e percebeu a fantástica experiência de aprender o marketing com quem faz. Em um dos dias chuvosos em Salvador, o prof. Venâncio estava à porta de um banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era possível ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado.
O professor continuou esperando, mas a chuva não passava; alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva passar. Como a maioria de nós ficaríamos, o professor desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua. Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um guarda-chuva, é isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem pensar, o prof. Venâncio, quase que mecanicamente, disse que não queria, a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando outros clientes, ou caso ele mudasse de idéia. A chuva continuou sem dar trégua. O professor percebeu que poderia solucionar o seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora que havia oferecido o guarda-chuva.
Prontamente a moça se aproximou e o professor, ainda sem acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço, perguntou quanto seria o aluguel. A moça perguntou onde estava o carro, imediatamente o professor apontou para o veículo que estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de distância. Observando a distância que o carro estava a vendedora disse que o preço seria de R$0,50 (cinqüenta centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que entregou ao professor. Ele foi até o carro e resolveu o problema, ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela preferência e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor cobrado.
Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que você vai vender? A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo cartões telefônicos aqui na porta do banco.
É incrível como o brasileiro é criativo.
Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que todas empresas deveriam praticar:

1. Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa idéia). A função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade de consumir.

2. Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a decisão é dele). Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa ação de marketing. O cliente que compra algo que não deseja dificilmente retorna.

3. Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X benefício). O preço do serviço sempre deve está ligado a necessidade de cada cliente.

4. Encantar sempre. Cliente encantado não paga somente o preço cobrado, mas reconhece o valor dor serviço prestado.

Ele já é cliente. Pra que ficar bajulando?

Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se preocuparem com a manutenção de clientes novos?
Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o interesse da empresa é de manter o cliente.
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a ligação da operadora concorrente oferecendo descontos extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra operadora com um telefone celular de última geração. Quando um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de campanha, afinal as promoções para os não-clientes são efetivamente bancadas pelos clientes atuais.
Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha com um acessório a mais, um carrinho para poder puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha). Tenho uma conta de celular que fez 10 anos em 2006. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada, justamente devido a promoções oferecidas por outra operadora. A promoção foi tão interessante que mudei de operadora para aproveitar os descontos e o novo aparelho.
O detalhe é que após um certo tempo aquela operadora que me havia conquistado com vantagens únicas, já não demonstrava interesse algum em me manter como cliente. Em 2002, voltando à minha conta que fez aniversário de 10 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que não estava muito interessada em tentar recuperar o cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu estava devendo. Na verdade a conta estava parada há dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse que não poderia segurar mais pois o débito era antigo.
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta estava parada há mais de dois anos. A pessoa ao telefone foi curta e grossa: - Se o senhor não liquidar o débito até a próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome para o SPC.
Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente há cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o celular da operadora concorrente.
Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao chegar no local encontrei um bom número de pessoas aguardando, com suas senhas à postos, o momento em que um atendente chamasse. Não me recordo o número da senha, só sei que após 15 minutos de espera era a minha vez de ser atendido. Uma atendente que tentava ser simpática pediu para que eu sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada agradável a cara da atendente tentando ser simpática. E
u disse que não iria me sentar pois, demoraria muito pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu telefone pedindo para que ela me desse uma segunda via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a segunda via da conta não poderia ser retirada pela internet uma vez que havia vencido há mais de um ano.
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu tinha um daqueles planos antigos que o valor era de R$2,00 ou menos. Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para a Ilha de Itaparica, combustível, R$2,00 no estacionamento e a própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais a um cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 para a menina cobrar. Talvez essa tenha sido a pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria empresa não tinha um caixa para receber um valor que era dela mesmo.
O pior era que eu teria que retornar para apresentar o valor pago para que o meu nome não fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei. Mais uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez. Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles feitos por obrigação. O pior do atendimento ainda estava por vir.
No momento do meu atendimento a pessoa que estava comodamente sentada à frente do computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa na situação pendente, virou-se para mim e perguntou se eu não gostaria de reativar a minha conta.
Disse que eu era um cliente importante, que minha conta era uma das mais antigas da empresa e...blá, blá, blá..... fui ficando boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não havia deixado que um cliente que durante sete anos havia mensalmente cumprido com suas obrigações, ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um problema de R$6,00.
Agora queria que esse cliente voltasse a fazer negócios com a empresa. Não respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. Atualmente sou cliente desse empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre que tem promoções de uma concorrente mudo de telefone, não sou fiel a nenhuma.
É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os seus clientes já existentes. Segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder satisfaze-lo.
D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos, das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas manchas de ferrugem na parte inferior da porta, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum indício de estar enferrujando.
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta onde guardava as notas fiscais de seus móveis e eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que ambos haviam sido comprados na mesma semana, no período em que ela estava se casando, na verdade foram presentes de seus padrinhos.
Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas estava em excelente condições. Como eram de duas marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de atendimento aos clientes dos dois fabricantes.
O fabricante da geladeira, como não teve problema algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo de garantia já havia terminado.
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando que ambos haviam sido comprados no mesmo período, que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o freezer. O que ela desejava era explicações para saber como proceder com um novo freezer, se era porque aquela marca tinha menor durabilidade que a concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
Com essas indagações o e-mail acabou parando com o pessoal do marketing. Responderam para ela que gostariam de averiguar o problema, que estariam enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma cortesia da fábrica que ela aceitaria.
Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.
D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma solução.
Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos.
Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A estratégia deve ser a seguinte:
PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADE AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM A NOSSA MARCA
Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar alternativas para fazer com que ele se satisfaça.

Marketing Digital

Quase tudo, hoje em dia, é digital. Dá pra comprar pizza, celular, roupa, livro, cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um simples click. Mas o que está por trás do click? Quais ações de marketing são importantes para que a empresa atue corretamente nesse novo mundo digital?

A primeira e mais importante ação de marketing a ser perseguida por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital é que, apesar da máquina, os clientes continuam sendo de carne e osso. Isso mesmo, os clientes não viram máquinas por estarem comprando por um site. Os funcionários devem lembrar que também são pessoas e lidar uns com os outros de maneira pessoal e humana. Infelizmente algumas empresas adotam sistemas com scripts tão rígidos que parecem robôs do outro lado.

Para dar continuidade ao conceito digital é importante que a empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade é muito diferente do jeito convencional de se fazer negócios. Quando uma pessoa dá um click do outro lado, deseja que o seu pedido seja atendido ainda mais rápido do que se fosse a uma loja para retirar os produtos. Em outras palavras, de nada adianta oferecer o serviço em ambiente digital se continuará a ser executado como no tempo das pedras.

Para finalizar, na ação de marketing digital é fundamental atender o que foi prometido. Nada de fotos lindas, prazos que não podem ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparência mas, quando estiver ao vivo e à cores seja completamente diferente. É claro que esse princípio serve também para os negócios convencionais, a diferença é que mundo digital se não houver transparência, não haverá o negócio. A velocidade com que as informações circulam fará com que a empresa deixe de prestar seus serviços mais rapidamente do que começou.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketnig, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

Faça pesquisa utilizando o Cliente Secreto

Todo gestor sabe da importância de fazer pesquisas para tomar decisões. Saber como o concorrente atua, identificar os pontos fortes e fracos do atendimento, perceber se as normas e procedimentos estão sendo cumpridos conforme o solicitado e muitas outras formas de verificação tornam-se eficazes por meio do cliente secreto.

O cliente secreto é uma pesquisa qualitativa, em que um pesquisador se passa por um cliente convencional para analisar os diversos pontos da unidade em questão. A indústria e o comércio podem fazer uso dessa ferramenta para verificar como seus produtos e serviços estão sendo colocados durante o atendimento. Não apenas no momento da venda, que é o ponto mais testado nesse tipo de pesquisa, mas também na recepção de um hotel, no serviço de uma oficina ou mesmo no corredor e caixa de um supermercado, o cliente secreto pode identificar dados que outro tipo de pesquisa jamais teria condições de perceber.

A pesquisa por meio do cliente secreto segue o roteiro normal de todas as pesquisas: identificação do problema, objetivos, metodologia, coleta de dados, tabulação, análise dos dados e montagem do relatório.

Na metodologia de pesquisa, é comum a montagem de um roteiro, que os profissionais da área de marketing preferem chamar de script. Os pesquisadores seguem os passos de uma situação desejada, para que seja feita a análise, em seguida um questionário é preenchido e as diversas percepções são colocadas para uma análise posterior.

Empresas como TAM, GM, FIAT e outras utilizam essa ferramenta para as várias ações gerenciais, que vão desde a pura e simples verificação dos serviços para busca de melhorias constantes como premiação de equipes de vendas.

Além da terminologia de cliente secreto, existem outras formas utilizadas pelas empresas: cliente fantasma, cliente oculto, consumidor misterioso, passageiro fantasma, paciente surpresa, turista secreto e muitas outras formas.

Em uma pesquisa de cliente secreto, realizada em 2001, pela Contem – Consultoria em Marketing, nos maiores shoppings de Salvador, BA, no segmento de calçados, foi possível verificar como os vendedores estavam despreparados para realizar vendas.

O script era muito simples: entrar na loja e pedir para ver um sapato social preto. Para qualquer modelo que o vendedor trouxesse, o cliente secreto diria que era exatamente o que procurava. A primeira análise seria quanto ao vendedor chamar o cliente para sentar-se e experimentar o sapato. O cliente deveria aguardar dois minutos na loja, se o convite não fosse feito, agradeceria e sairia. Se o vendedor passasse no primeiro teste, mesmo que o sapato ficasse apertado o cliente deveria dizer que estava ótimo, tirar o sapato e devolver para o vendedor. Deixar claro que gostou do produto, mas não dizer que pretende comprar. Nesse momento, o teste final para ver se o vendedor tentaria fechar a venda estaria sendo feito. Se o vendedor tentasse fechar a venda, o cliente daria uma desculpa dizendo que voltaria outra hora. Aproveitando o teste, foi verificado se o atendente era receptivo, se fazia sua apresentação pessoal, se perguntava o nome do cliente e se chamava o cliente pelo nome durante o atendimento.

O resultado nas cem lojas visitadas não foi dos melhores. Não houve boa receptividade por 69% dos atendentes. Se apresentar e perguntar o nome do cliente ocorreu em apenas 1% dos casos, como o atendente não pergunta o nome não tem como chamar o cliente pelo nome. O oferecimento para experimentar o calçado ocorreu em apenas 30% dos casos, dos que experimentaram apenas metade pegou o gancho de tentar fechar a venda, ou seja, em 15% dos atendimentos, a tentativa de venda foi realizada apesar da sinalização positiva do cliente secreto. Quantos milhares de reais são perdidos em vendas, todos os dias, por falta de uma real preparação dos vendedores nas lojas de todo o mundo? Dificilmente alguém terá uma resposta para essa questão, mas o fato é que muitos negócios não são fechados pela incompetência do vendedor.

Faça pesquisa utilizando o cliente secreto e verifique como o atendimento aos clientes em sua loja tem sido feito. Identificando o problema, é mais fácil de solucioná-lo. Mas uma dica é importante: o cliente secreto não deve ser usado apenas para punir. Se você deseja melhorar, precisa treinar seu pessoal, testar de maneira educativa e apenas para os que desejarem persistir no erro a punição deve ser utilizada. Mas ao punir faça também de maneira educativa. Uma loja resolveu multar quem deixasse de cumprir alguma norma da empresa, nos testes de cliente secreto. O valor arrecadado era colocado em uma caixinha e rateado entre os colaboradores que não haviam cometido faltas graves. Assim, o dinheiro da multa não ficava com a empresa, quem errava era punido e quem acertava era recompensado.
Palavras-chave relacionadas com esta matéria: atendimento, cliente, pesquisa, vendas, vendedor

Prof. Ito Siqueira.

Matéria incluída em: 30/05/2006

Não leia matérias sobre marketing

A primeira tarefa do marketing é identificar as necessidades do consumidor. Pesquisando os profissionais de marketing chegarão ao principal objetivo de suas funções, conhecer o seu cliente para poder atendê-lo.

Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes, uma vez que já se sabe os seus anseios, os profissionais de marketing vão, conjuntamente com o setor de produção, desenvolver produtos ou serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores. O produto será desenvolvido com base nas informações coletadas. Lembrando sempre que quando se fala em produto, imediatamente está se falando de serviço, afinal de contas o produto é algo que serve para resolver problemas. O produto tem que ter sempre um serviço que atende o que o cliente deseja. Os clientes não compram produtos, puro e simples, mas o que o mesmo tem a oferecê-lo como satisfação da sua necessidade. Imagine uma pessoa que vai comprar uma água. O fabricante da água pode ter o melhor produto, mas o mesmo não terá valor algum se não atender a necessidade do cliente que é matar a sede.

Mas não é suficiente ter um bom produto, ou serviço. Para que o produto ou serviço chegue até às mãos do cliente é preciso pensar logisticamente, ou seja, como fazer com que o produto, ou serviço, esteja nas mãos do cliente no momento em que ele precisar. O mesmo cliente que quer matar a sede, somente poderá fazê-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser consumido, a distribuição torna-se ponto crucial para que o produto vá do produtor até o consumidor final, nesse momento o atacadista é importante e seu Zé da barraca da esquina fundamental, afinal é lá onde o cliente vai comprar o produto para o consumo. Para que o produto seja consumido tem que estar à disposição do cliente no momento em que o mesmo desejá-lo, esse é o princípio de marketing focado na logística.

O produto já existe, para atender a necessidade do cliente, o mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é necessário que as partes tenham em comum um instrumento básico para que a transação seja realizada. Vendedor e comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente, mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o preço à prestação que o cliente pode pagar.

Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente, isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas, nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto barulho, chama a atenção, e todo mundo fica logo sabendo que ela pôs mais um ovo.

Na verdade o marketing é composto por 4 elementos fundamentais: produto/serviço, ponto/logística, preço e promoção/comunicação. São os conhecidos 4 P´s do marketing, ou se preferir os quatro pilares do marketing, onde as estratégias se sustentam.

O marketing é a mais dinâmica área de uma organização. Melhor do que ler é fazer, por isso, não leia matérias sobre marketing, faça marketing.

Um grande mestre que tive na pós-graduação me ensinou que: “Quem sabe faz, quem não sabe ensina”. Por isso é melhor fazer.

*Adm. Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de varejo.

Falhas no atendimento

Qual é o papel de uma concessionária?

Qual a importância do cliente para uma empresa que comercializa veículos?

Qual deve ser o padrão mínimo prestado em um atendimento ao cliente?

Qual a função dos colaboradores para o desempenho de uma empresa?

Essas e outras perguntas pairam no ar, quando se trata de um mercado altamente competitivo como o de automóveis. É importante ressaltar que uma concessionária de veículos não como função única vender automóveis, mas também representar a marca de que tem a concessão, demonstrando isso através da qualidade dos serviços prestados.

Quando se fala em qualidade de serviços, o que deve ser levado em conta primeiro é o atendimento prestado pelos colaboradores, e não a instalação ou a localização, itens que também são extremamente importantes para os resultados da organização.

A maioria das concessionárias luta muito para se localizar em uma área nobre, bem vista e de fácil acesso, o que é excelente para o negócio. E também têm uma grande preocupação em investir na estrutura física, o que ajuda bastante a prestar um bom atendimento, principalmente pela possibilidade de conforto que é gerada para o cliente. É importante voltar a frisar que esses dois itens são importantes, mas não são suficientes para manter clientes. Um bom local de acesso e uma boa instalação até podem ajudar a atrair clientes, mas a fidelização só acontece quando o atendimento é feito de maneira eficaz. O atendimento só acontece por meio de pessoas.

Qual será o motivo de tão pouco investimento nos recursos humanos? Certo dia, um empresário confessou que não gostava de investir nos seus funcionários, pois eles acabavam indo embora após terem sido treinados. É óbvio que um funcionário com maior capacitação vai requerer mais da empresa, que precisa continuar crescendo para reter os talentos que vão crescendo. Na verdade, o problema não está no colaborador que resolveu sair. O caos se instaura porque muitos funcionários não são treinados e não desejam ir para outras empresas. Quem fica feliz com isso é o concorrente. Nada pode atrapalhar mais uma empresa do que um funcionário incompetente, que faz com que o cliente fique insatisfeito e não tenha mais vontade de retornar. O pior não é apenas não querer retornar. A situação se agrava quando é constatado estatisticamente que, cada vez que uma pessoa é mal atendida, relata sobre sua experiência ruim para muitas pessoas, entre cinco e dez. O bom atendimento não chega ao conhecimento nem de três pessoas, segundo a Ryerson Polytechnic University, de Toronto, no Canadá.

Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com testes de atendimento em diversas empresas, preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de um bom atendimento aos clientes. Os paliativos feitos com palestras não solucionam a questão do atendimento. As palestras são importantes, mas sempre friso a importância de dar continuidade ao trabalho com um ou mais funcionários que façam ações para que o atendimento seja melhorado a cada dia.

Palavras-chave relacionadas com esta matéria: atendimento, capacitação, cliente, fidelização, qualidade, serviço, treinamento.

Ito Siqueira é Mestre em Administração, com pós Marketing. É consultor de varejo e professor na área de Marketing.

E-mail: ito.s@terra.com.br

O cliente sempre tem razão?

Esse é um jargão muito usado no meio comercial. Muitas empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre ter razão, e enfatizam isso em todas as reuniões com os funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo:

"Aqui quem manda é o freguês".

Mas será que na prática é assim mesmo? Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm em seus slogans frases célebres como essas? E sejamos sinceros, nós que estamos diariamente lidando com o cliente; tem cliente que é difícil de se trabalhar. E em muitos casos fica claro que o cliente está sem razão. Algumas pessoas ainda se assustam quando isso é dito, mas vamos dar alguns exemplos:
* O cliente dá um cheque sem fundos, numa compra à vista, e quando é cobrado diz que só vai pagar em 90 dias e sem juros;

* O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as suas compras sejam debitadas no cartão;

* O cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa;

* O cliente quer um desconto de 70%...

Existem milhares de outros exemplos, que você mesmo pode lembrar, em que o cliente efetivamente não tem razão... Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o cliente está totalmente fora da razão, todos na empresa têm a obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente, por que mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa atenção e respeito.

Afinal, o cliente é sempre o cliente, mesmo quando perde a razão

Prof. Ito Siqueira: ito.s@terra.com.br

Quem foi que disse que isso é marketing?

O verdadeiro marketing é aquele realizado com as ferramentas e propósitos dentro do conceito de marketing.Segundo Philip Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", (1999, p. 155). Quem utiliza as ferramentas de marketing fora desse conceito está equivocado. Não está fazendo marketing.
Se eu, formado em administração de empresas sem qualquer curso ou habilidade para a área de saúde, resolver fazer uma operação, entrar em um hospital e operar um doente. Vou para sala de operação, visto-me com as roupas do médico, pego um bisturi e corto o paciente ao meio. Tornei-me médico, não é verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um médico faz. É claro que você deve estar pensando que enlouqueci dando esse exemplo. Somente o médico, dentro da ética de sua profissão, pode exercer a medicina. Quero apenas ilustrar o que ocorre na nossa profissão enquanto gestor de negócios e profissionais de marketing.
Quem usa ferramenta de marketing somente estará fazendo marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo marketing. Assim como na medicina o marketing também tem seu código de ética e deve ser cumprido.
Se alguém faz uma propaganda não necessariamente estará fazendo uma ação de marketing. Pode até ser que o resultado seja positivo, pode até ser que a ação contribua para o crescimento da organização, mas a ação do marketing implica em realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados contínuos à instituição e não apenas respostas ao acaso.
A propaganda enganosa é um exemplo clássico de propaganda que na faz parte das ações de marketing. Quem faz propaganda enganosa comente um crime e essa ação torna-se um caso de polícia e não de marketing.
Uma venda com intuito de enganar o cliente também deixa de configurar uma ação de marketing por não conseguir fazer com que a continuidade exista.
Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. Não é isso que desejo, meu intuito é advertir quanto ao uso incorreto do conceito do marketing para as mais diversas ações que ocorrem no mercado.
Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua preleção enfocando como o marketing prejudica a vida das pessoas. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O marketing busca entender o que o cliente deseja para poder atender às necessidades dos mesmos, como é que pode estar prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularização da palavra marketing, e sua conceituação foi o que fez o mesmo ser julgado como o mal do século.
É comum ouvir as pessoas dizerem, quando desconfiam que alguém ou alguma empresa está querendo enrolar: ISSO É PURO MARKETING! Se pe puro marketing então deve ser coisa boa, afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar produtos e serviços para o melhor proveito dos clientes. Não é que o marketing tenha ficado bonzinho, mas as empresas sabem que estão em um mercado altamente competitivo e não podem errar no trato com seus clientes, precisam acertar no atendimento e no produto/serviço oferecido ao consumidor.
Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que as pessoas comprassem o que não desejavam. Convivi com o comércio por toda a vida, acho que nasci dentro de uma loja e diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a mãe havia morrido. Hoje o conceito de vendas mudou, se uma pessoa entrar chorando por qualquer que seja o motivo, o bom vendedor vai ouvir a história e vai chorar com ele, e nem precisa ter a mãe do cliente morrido para que a comoção seja real. Fazer uma ação de marketing na venda, está relacionada a entender o que o cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. Empurrar produtos que o cliente não preciso está longe do que é o conceito de marketing.
Para frisar é sempre bom repetir: Marketing é um conjunto de atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada. Se um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negócio e não avisar aos seus funcionários acerca dessa ação, seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto, perguntando sobre a promoção, o funcionário dirá que deve ser no concorrente ao lado. Para a divulgação ter bom resultado é preciso que o comerciante tenha o produto, e o mesmo ser bom, ter preços competitivos, poder entregar e fazer clientes satisfeitos.
“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, distribuição” (Dias, 2003, p.2)Marketing é pensar antes, durante e principalmente depois da compra. Para saber se sua empresa faz ou não ação de marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu negócio para que outros clientes comprem. O sucesso do cliente é o resultado do profissional de marketing em qualquer organização.

Bibliografia:
DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
____________. Marketing para o século XXI - como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
RICHARDS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1994

Problemas no caixa?

Você conhece alguém que vai a uma loja, supermercado, restaurante e tem como objetivo ficar esperando no caixa? O caixa não é uma necessidade do cliente e sim daempresa. Qual será o motivo de tantas empresas não se preocuparem com as experiências vividas por seus clientes no caixa? Segundo Paco Underhill “a memória de um bom passeio de compras pode ser apagada por uma experiência ruim na fila do caixa.” É comum terminar as compras num supermercado e ficar aguardando em uma fila quando existem diversos caixas fechados. O Caixa é, em tese, o último contato do cliente com a empresa. Um cliente vai ao restaurante e após ter se deliciado com as iguarias que foram feitas espera 5 minutos à espera da conta... pode parecer pouco, mas se for um restaurante de alto luxo todo o atendimento foi por água à baixo. O cliente não vai ao restaurante com o intuito de pagar a conta, na verdade até seria bom que ele não existisse a conta, o cliente vai para comemorar um momento especial, fazer negócios e tantas outras coisas, só não vai para esperar a conta.Existem pessoas que atendem no caixa e não tem a sensibilidade de perceber que o seu atendimento pode ser decisivo quanto ao retorno do cliente à empresa. Um cliente entra em uma farmácia, solicita ao balconista um remédio para febre pois a sua filha está doente em casa, em seguida se dirige ao caixa para efetuar o pagamento.Ao retirar uma nota de R$50,00, o caixa olha, com um ar de quem nunca viu uma nota daquela, e diz: - Cinqüenta pra cobrar R$2,80? Não tenho não!!! O funcionário do caixa responde como se a obrigação de ter o dinheiro trocado fosse do cliente. Nunca mais ocliente retornará nessa farmácia. Não aceitar cheques ou ser tecnologicamente ultrapassado por não ter a maquina de cartão de débito é algo que até acontece em estabelecimentos onde a gestão está deficitária. Não aceitar dinheiro é um problema crônico. Pensando bem talvez seja melhor até fechar o estabelecimento.Henrry Friedman 2 afirma que existe “o remorso do cliente: arrependimento ou sentimento de culpa depois de uma compra. Eu acredito que todas as pessoas sentem alguma culpa depois de efetuarem qualquer compra”. Sempre que o cliente compra acaba ficando com um sentimento de culpa por ter gasto, ou por achar que poderia ter procurado mais. O fato é que sempre existe algum tipo de dúvida. As pessoas precisam de reforço para se sentirseguras. Saber se as outras pessoas gostaram do mesmo jeito que ele ou ela gostou. Um rapaz compra uma camisa nova. Faz o pagamento e sai da loja. No momento em que cruza a porta, tudo começa. Será que minha namorada vai gostar? Será que está na moda? Será...?É inerente ao ser humano ter dúvida, ficar inseguro, necessitar do apoio do outro. O homem é um ser social e gosta de ser apoiado. Friedman 1 diz que “saber que outra pessoa gosta do que você comprou faz com que você se sinta confiante e mais feliz com a sua decisão. Você já experimentou isso, não? Especialmente depois da comprade um produto caro, algo que você teve dificuldade par decidir? Admita – todos gostam de ter suas decisões apoiadas – inclusive você.”O caixa é praticamente o último contato que o cliente tem na empresa em cada momento de compra. O caixa tem a oportunidade de fazer com que o cliente saia da empresa com uma boa impressão e confiante do que adquiriu. O caixa tem disponível o nome do cliente e pode usar esse trunfo a seu favor. No caixa:• Chame o cliente pelo nome; • Reforce positivamente quanto à escolha feita;• Agradeça por ter escolhido a empresa para fazer aquela compra e convide o cliente para voltar sempre.Alguns cuidados são importantes. O caixa de uma farmácia não deve dizer: Obrigado, e volte sempre! Essa frase estaria desejando ao cliente que ficasse doente sempre para voltar outras vezes à farmácia. Mas pode agradecer pela preferência e desejar que a pessoa melhore logo.Pode parecer simples, mas é um grande diferencial tratar bem as pessoas quando estão gastando. Afinal de contas é o cliente quem sustenta a empresa e merece o melhoratendimento possível. O caixa pode deixar de ser um problema e se tornar uma grande solução.

Pizza sem serviço

É difícil entender o que se passa na mente dos garçons que trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. Na verdade parece que muitos donos de restaurantes também não conseguem entender o verdadeiro propósito do seu estabelecimento.Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem, quase sem pensar, que é a COMIDA. Ë bem verdade que a comida é um dos itens de grande procura no restaurante, possivelmente o produto que as pessoas pensam quando querem ir a um restaurante, mas será que é comida mesmo que as pessoas desejam?Comida é algo muito fácil de se fazer, na verdade saciar a fome é algo que pode ser facilmente resolvido. Um pedaço de pão mata a fome de qualquer pessoa. Quem deseja ser mais sofisticado pode preparar um simples macarrão em casa com um molho pronto e terá um alimento simples, rápido e barato.Você deve estar pensando que o pão é um alimento muito simples e o macarrão é acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira produzida. É exatamente disso que estamos falando. A comida que o restaurante vende é acompanhada de um item que é muito mais importante do que o alimento em determinados momentos.Quando um casal resolve ir a um restaurante é porque querem variar da comida diária, ou comemorar um momento especial, ou simplesmente não tiveram tempo para preparar o alimento daquele dia. Perceba que nos três casos apresentados o principal fator está no serviço que é prestado e não na comida em si. É lógico que a comida é importante, mas não é o que faz com que as pessoas retornem a um restaurante após a primeira experiência. A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Mas é o serviço que possibilita o retorno do cliente em outros momentos. Se o serviço for ruim o cliente não volta mais.Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente esperando pela bebida, ou esquecê-lo no momento de entregar a conta. O cliente quer ser bem atendido, ele quer ser paparicado. Quanto mais requintado for o restaurante, maior o nível de exigência e menos a comida fará diferença no tocante ao retorno do cliente à loja. É claro que o cliente vai querer um alimento de altíssima qualidade, mas não é só isso. O principal é o serviço do garçom, a presteza no fechamento da conta, a cortesia na recepção e a velocidade do manobrista ao devolver o carro. Tudo faz parte de um serviço de qualidade ao cliente, e qualquer falha pode deixar o cliente marcado e sem vontade de retornar. E o pior é que se ele perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para comentar com os amigos.Somente para ilustrar como outros itens são importantes em um restaurante além da comida, faça uma análise com o público feminino e pergunte o que acham sobre um determinado restaurante. Pergunte se foram ao banheiro, isso mesmo, ao banheiro. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam dele. Das que não gostaram do estado do banheiro verifique quantas consideram o restaurante um excelente local e que indicaria para um momento especial.
Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos serão descartados como locais recomendáveis. Perceba que não estamos tratando da comida ou do serviço diretamente ligado à alimentação. Na verdade todos os serviços são importantes. Um restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo clientes por falta de comodidade.Um mini case:Na Pizza Hut a pizza é muito gostosa, mas o atendimento... não sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era tão ruim. Eu e minha esposa já tivemos alguns momentos de stress na Pizza Hut sempre relacionado à demora de trazer um refrigerante ou a conta... nunca pela comida.Combinamos que não iríamos mais lá. Um dia alugamos um filme em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser utilizado na Pizza Hut. Olhamos um para o outro e combinamos que iríamos dar mais uma oportunidade à pizzaria. Chegamos desconfiados e preparados para que algo desse errado. Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet... não tinha o refrigerante. O garçom muito solícito disse que não tinha o produto, perguntou se outro produto poderia substituir e se desculpou pela falha. Olhei para minha esposa e assim que o garçom saiu comentamos que aquilo não surpreendia... e que coisas piores ainda estariam por vir.

Surpresa mesmo foi o garçom chegar com um refrigerante diet. Perguntei se o refrigerante havia chegado, ele disse que não. Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela última latinha na geladeira. Ele disse que tinha ido a um restaurante próximo e comprado o refrigerante para me atender. O detalhe é que ele não havia prometido nada, simplesmente foi lá e fez.Esse garçom finalmente entendeu que não fomos na pizzaria comer pizza. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa, no restaurante quero conforto, quero atendimento. Elogiamos ao garçom pelo seu atendimento e combinamos que voltaríamos a freqüentar a pizzaria por causa daquele funcionário que demonstrou competência no atendimento. Esse simples, mas importante fato, me fez retornar outras vezes à pizzaria e perceber que nem tudo está perdido.

Se você tem um restaurante ou conhece alguém que tenha um, lembre-se que o importante é verificar como anda o atendimento. Os clientes estarão observando tudo. Todo estabelecimento comercial necessita de bons serviços para conquistar seus clientes. Uma pizzaria precisa muito dos serviços para conquistar e manter clientes.

Prof. Ito Siqueira

Marketing Negativo

É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do marketing. Muito raramente alguém que não estudou ou trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e qual o seu propósito.
È comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a expressão – “Marketing Negativo”. O que seria “marketing negativo”? Acaso não estaria aluno confundindo o marketing com a publicidade? Afinal existe “marketing negativo”?
Vamos aos conceitos:Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, distribuição” (Dias, 2003, p.2)Segundo Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", (1999, p. 155)
Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores resultados e encantando os clientes.
Conquistar e manter clientes é, seguramente, a mais fácil maneira de se conceituar o marketing. Tudo o que é feito na organização pode ser confrontado com essa questão. Está conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente? Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se fazer marketing.E agora?Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida quanto ao uso da expressão “marketing negativo”? Espero que não!
Não existe “marketing negativo”. Quando uma empresa faz uma ação de marketing com o intuito de fazer com que a sua concorrente não suporte permanecer no mercado, ela está fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações positivas para a sua empresa.
Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada percepção de que o marketing tem ligação com enganação, enrolação e coisas do gênero. È comum ouvir as pessoas falarem: - Isso é marketing puro! Essa expressão, segundo o conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa está fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e comunicação acertada. Mas na verdade a pessoa estava querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. O uso do marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com que muitos formassem uma visão errônea acerca do que é, e o que faz o marketing. De agora em diante, você não vai mais usar essa expressão equivocadamente. Lembre-se que o marketing busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a possibilidade de imaginar uma ação negativa do marketing para criar o “ marketing negativo”.

Publicidade negativa existe, mas isso é tema para um novo texto.

Bibliografia
DIAS, S Roberto (coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
Marketing para o século XXI - como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

Contato com Prof. Ito Siqueira: ito.s@terra.com.br