Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu programa também diremos que ali está uma ação de merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos referência àquela ação como sendo merchandising.
E você o que acha?
Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)
Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste, está ligado à promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas isso não é merchandising. Em alguns países, a programação dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)
De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto"; a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)
Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ‘ponto-de-venda’ eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história ‘sem querer’ quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é ‘digerida’ pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”
Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising.
Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo.
* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketnig, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,1984.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997.
FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na prática. São Paulo:STS, 1998.
MOREIRA, Júlio César Teixeira de. Et al. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1997.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios de comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001.
ROBINSON, Wilian A. Marketing Promocional. São Paulo: Makron, 1993.
SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.
E você o que acha?
Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)
Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste, está ligado à promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas isso não é merchandising. Em alguns países, a programação dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)
De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto"; a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)
Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ‘ponto-de-venda’ eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história ‘sem querer’ quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é ‘digerida’ pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”
Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising.
Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo.
* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketnig, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,1984.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997.
FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na prática. São Paulo:STS, 1998.
MOREIRA, Júlio César Teixeira de. Et al. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1997.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios de comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001.
ROBINSON, Wilian A. Marketing Promocional. São Paulo: Makron, 1993.
SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.
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