Faça pesquisa utilizando o Cliente Secreto

Todo gestor sabe da importância de fazer pesquisas para tomar decisões. Saber como o concorrente atua, identificar os pontos fortes e fracos do atendimento, perceber se as normas e procedimentos estão sendo cumpridos conforme o solicitado e muitas outras formas de verificação tornam-se eficazes por meio do cliente secreto.

O cliente secreto é uma pesquisa qualitativa, em que um pesquisador se passa por um cliente convencional para analisar os diversos pontos da unidade em questão. A indústria e o comércio podem fazer uso dessa ferramenta para verificar como seus produtos e serviços estão sendo colocados durante o atendimento. Não apenas no momento da venda, que é o ponto mais testado nesse tipo de pesquisa, mas também na recepção de um hotel, no serviço de uma oficina ou mesmo no corredor e caixa de um supermercado, o cliente secreto pode identificar dados que outro tipo de pesquisa jamais teria condições de perceber.

A pesquisa por meio do cliente secreto segue o roteiro normal de todas as pesquisas: identificação do problema, objetivos, metodologia, coleta de dados, tabulação, análise dos dados e montagem do relatório.

Na metodologia de pesquisa, é comum a montagem de um roteiro, que os profissionais da área de marketing preferem chamar de script. Os pesquisadores seguem os passos de uma situação desejada, para que seja feita a análise, em seguida um questionário é preenchido e as diversas percepções são colocadas para uma análise posterior.

Empresas como TAM, GM, FIAT e outras utilizam essa ferramenta para as várias ações gerenciais, que vão desde a pura e simples verificação dos serviços para busca de melhorias constantes como premiação de equipes de vendas.

Além da terminologia de cliente secreto, existem outras formas utilizadas pelas empresas: cliente fantasma, cliente oculto, consumidor misterioso, passageiro fantasma, paciente surpresa, turista secreto e muitas outras formas.

Em uma pesquisa de cliente secreto, realizada em 2001, pela Contem – Consultoria em Marketing, nos maiores shoppings de Salvador, BA, no segmento de calçados, foi possível verificar como os vendedores estavam despreparados para realizar vendas.

O script era muito simples: entrar na loja e pedir para ver um sapato social preto. Para qualquer modelo que o vendedor trouxesse, o cliente secreto diria que era exatamente o que procurava. A primeira análise seria quanto ao vendedor chamar o cliente para sentar-se e experimentar o sapato. O cliente deveria aguardar dois minutos na loja, se o convite não fosse feito, agradeceria e sairia. Se o vendedor passasse no primeiro teste, mesmo que o sapato ficasse apertado o cliente deveria dizer que estava ótimo, tirar o sapato e devolver para o vendedor. Deixar claro que gostou do produto, mas não dizer que pretende comprar. Nesse momento, o teste final para ver se o vendedor tentaria fechar a venda estaria sendo feito. Se o vendedor tentasse fechar a venda, o cliente daria uma desculpa dizendo que voltaria outra hora. Aproveitando o teste, foi verificado se o atendente era receptivo, se fazia sua apresentação pessoal, se perguntava o nome do cliente e se chamava o cliente pelo nome durante o atendimento.

O resultado nas cem lojas visitadas não foi dos melhores. Não houve boa receptividade por 69% dos atendentes. Se apresentar e perguntar o nome do cliente ocorreu em apenas 1% dos casos, como o atendente não pergunta o nome não tem como chamar o cliente pelo nome. O oferecimento para experimentar o calçado ocorreu em apenas 30% dos casos, dos que experimentaram apenas metade pegou o gancho de tentar fechar a venda, ou seja, em 15% dos atendimentos, a tentativa de venda foi realizada apesar da sinalização positiva do cliente secreto. Quantos milhares de reais são perdidos em vendas, todos os dias, por falta de uma real preparação dos vendedores nas lojas de todo o mundo? Dificilmente alguém terá uma resposta para essa questão, mas o fato é que muitos negócios não são fechados pela incompetência do vendedor.

Faça pesquisa utilizando o cliente secreto e verifique como o atendimento aos clientes em sua loja tem sido feito. Identificando o problema, é mais fácil de solucioná-lo. Mas uma dica é importante: o cliente secreto não deve ser usado apenas para punir. Se você deseja melhorar, precisa treinar seu pessoal, testar de maneira educativa e apenas para os que desejarem persistir no erro a punição deve ser utilizada. Mas ao punir faça também de maneira educativa. Uma loja resolveu multar quem deixasse de cumprir alguma norma da empresa, nos testes de cliente secreto. O valor arrecadado era colocado em uma caixinha e rateado entre os colaboradores que não haviam cometido faltas graves. Assim, o dinheiro da multa não ficava com a empresa, quem errava era punido e quem acertava era recompensado.
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Prof. Ito Siqueira.

Matéria incluída em: 30/05/2006