Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas existem propagandas que não são ações de marketing. Isso mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a propaganda.Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio, outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de massa.A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios.É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda nesse momento, se está fazendo referência a propaganda transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos horários nobres da televisão.Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples fato de acreditarque a propaganda era a alma do negócio.Na pepsi o composto promocional era, sem sombra de dúvida, o que mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple, por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era justamente o negócio em si, o avanço tecnológico. Fazer propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma empresa que lida com informática. O resultado final, graças a perspicácia da administração, foi uma mudança radical no direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e assim voltar a garantir o seu espaço no mercado. A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é, sozinha, capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais, se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel, hospital... será de fundamental importância para o resultado efetivo do negócio, que a estrutura logística esteja funcionando bem. É preciso que o produto esteja na gôndola, que o atendente saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas geradas pela propaganda. Caso a propaganda gere uma expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço, sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de continuar comprando o produto. E assim, todo o esforço promocional estará indo pelo "ralo". Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente, caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas atendam ao apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto ou serviço e não obterá o que espera. É melhor que a empresa procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios . Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no negócio.É importante ressaltar que quando se trata de propaganda sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar resultados mais rápidos. Mas existem negócios que não devem, ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e serviços.Vamos tomar como exemplo um salão de beleza instalado num bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de anúncio dizendo da sua chegada. Se o salão já fosse antigo no local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com informações pessoais contendo o nome, endereço, telefone, data do aniversário, time que torce, como gosta do corte de cabelo e outras informações pessoais.O atendimento personalizado de um salão é, efetivamente, a principal força de marketing que pode ser utilizada. E isso serve para um salão de beleza, padaria, banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para enfrentar os grandes no mercado.É como se diz que: não será mais o grande que vencerá o pequeno, mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande diferencial para as pequenas empresas que ficam se preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam murmurando por não poderem anunciar na televisão, enquanto que a verdadeira arma de marketing está, literalmente, nas suas próprias mãos.
*Ito Siqueira, ito.s@terra.com.br
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