ENDOMARKETING

Você sabe o que é ENDOMARKETING?

“Endo”, do grego, quer dizer “ação interior” ou “movimento para dentro”. Dentro desse conceito, Endomarketing siginifica marketing para dentro.

Para Bekin (2004), autor do termo "Endomarketing" registrado no INPI, desde 1991, pela S. B. & C. A. - SAUL BEKIN & CONSULTORES ASSOCIADOS LTDA. ME., endomarketing são ações marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

Toda empresa pode e deve fazer ações de endomarketing. O tratamento dado pelos donos da empresa aos seus funcionários é uma estratégia de endomaketing.

Outro dia meu carro quebrou na estrada e precisei solicitar o serviço de guincho. Após 45 minutos de espera chegou o socorro que colocou meu carro em cima do caminhão e eu vim de carona. Na conversa com o motorista percebi que o mesmo não estava muito satisfeito com a relação com a sua empresa, como a conversa estava descontraída ele acabou confessando que a empresa estava atrasando o salário e que o dono da empresa era uma pessoa muito bruta, que apenas sabia exigir mas que não sabia valorizar o funcionário. Ele disse que não fazia, mas que muitos colegas já não estavam dando a manutenção devida nos caminhões e que atrasavam de propósito para que a empresa recebesse reclamações, fora o descuido com os carros onde não evitavam os buracos das estradas deixando os guinchos caírem e estragarem na buraqueira. Percebi que não havia muito o que fazer e mudei o rumo da nossa prosa. Mas o fato é que o mau uso das relações internas com os funcionários gera grande prejuízo para a empresa.

Outro exemplo oposto ocorreu com um vendedor de uma grande empresa de produtos de utilidades. A empresa montou uma campanha de vendas onde, além do prêmio convencional para o vendedor de carro, tv´s e tantos outros, também havia um prêmio especial para a casa do vendedor. As esposas dos vendedores foram contatadas e perguntaram o que elas gostariam de trocar em casa... quarto, cozinha, banheiro. A empresa dava uma reforma completa de uma das partes ou várias a depender do faturamento atingido pelo marido. Não precisa dizer como foi a campanha. As esposas cobravam aos esposos, vendedores, quanto da meta de venda já havia alcançado, acompanhava para ver qual prêmio já havia conquistado. O detalhe é que elas também recebiam informativos da promoção eo ranking do esposo por meio do jornalzinho interno da empresa. A marcação foi cerrada. Os vendedores, ao final do prêmio, na grande maioria, conseguiram conquistar o prêmio desejado por suas esposas. Perceba como a estratégia de endomarketing funciona a favor da empresa. Ao montar a campanha a empresa pensou em tudo e, principalmente, utilizou as ações de marketing para dentro da própria empresa.

Fazer campanhas de marketing envolvendo funcionários e seus familiares é sempre uma boa idéia para conseguir gerar os resultados desejados, sejam eles de vendas ou de comportamentos para atingir as metas.

Referências Bibliográficas
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998.


* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

DEMARKETING

Você sabe o que é DEMARKETING?

Não está escrito errado é uma palavra só mesmo.

Demarketing é utilizado para reduzir a demanda excessiva quando o nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos. A tarefa do marketing é desencorajar os consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente, é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda, mas somente reduzi-la a níveis desejáveis, isso é demarketing.

Demarketing é uma estratégia de marketing utilizada para reduzir a demanda de forma temporária ou permanente sem que a demanda seja destruída, uma vez que a mesma é utilizada nos casos de demanda excessiva e não de demanda indesejada.

Quando é feito uma estratégia de marketing para fazer com que as pessoas deixem de fumar, usar drogas ou coisas do tipo é feito demarketing?

Não. Quando a demanda é indesejada, produtos indesejados pela sociedade que atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. Um bom exemplo é o uso do álcool, do cigarro, de entorpecentes, armas. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar, comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. Dessa forma o profissional de marketing não fará uso do demarketing uma vez que o objetivo é fazer com que a demanda para esses produtos seja destruída.

E não se esqueça, essas estratégias utilizadas para destruir a demanda ou diminuir a demanda indesejada nada têm a ver com o Marketing Negativo, afinal de contas não existe Marketing Negativo, conforme já tratamos em outra matéria nossa com esse título.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketing, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

O Poder do Marketing no Varejo

Quase todas as vezes que se ouve falar em varejo, a primeira imagem que vem na cabeça é o 'buteco da esquina' ou a padaria do 'Seu Zé'. Quase sempre se faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É um fato que o varejo é composto de um contingente elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Todavia os números do varejo não permitem que se pense somente pequeno, é preciso começar a entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que estão atreladas a esse ramo.

No Brasil o número de lojas registradas chega a um milhão, essas lojas totalizam vendas superiores a R$100 bilhões. Entre as 100 maiores empresas no Brasil, 12 pertencem ao ramo varejista (1). Segundo dados da Revista Exame a Wal-Mart, a maior rede varejista do planeta, símbolo do capitalismo americano, ameaça roubar a posição de liderança da GM em faturamento no próximo ano e que em 2010 o varejo deve faturar cinco vezes mais do que fatura hoje (3).

Com certeza nomes como Boticário, McDonald's, Bom Preço, Wal-Mart, Carrefour, Pão de Açúcar, C&A e outros importantes negócios pertencentes ao varejo, servem para aguçar a percepção dos que ainda não pararam para pensar no setor. A análise do varejo deve ser feita desde o 'buteco da esquina', a padaria do 'Seu Zé', as lojas independentes até as redes de lojas, as franquias, os supermercados, os shopping centers... tudo faz parte do segmento varejista.

É sempre bom lembrar de que além das lojas convencionais existe o varejo não lojista que faz vendas de porta em porta. Esse tipo de negócio se constitui em verdadeiro sucesso de vendas a exemplo da Avon que é mundialmente conhecida. A internet se torna um aliado para esse nicho de atendimento fora das lojas fortalecendo ainda mais o setor.

O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. Em 95 a loja Wal-Mart de Osasco - SP atingiu um recorde de vendas quase chegando a U$ 1 milhão, todavia nesse mesmo ano a empresa teve um prejuízo de mais de R$ 16 milhões no Brasil, causados pelas possíveis dificuldades de adequação de uma loja que tem como objetivo ter os menores preços do mercado (2). Segundo Kotler ter baixos preços não é suficiente para se construir um empreendimento viável, é preciso agregar qualidade e atendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor (4).

O dinamismo do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo num mesmo mercado. Sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno, mas o lento que perderá do rápido. A empresa que tiver velocidade para acompanhar o que o mercado quer terá espaço no varejo.

Não é difícil se perceber as ações de marketing dos grandes grupos que anunciam nas mídias convencionais e fazem promoções em suas lojas. Mas existem ações de marketing que se tornam verdadeiras armas para os pequenos e que normalmente os grandes tem que investir fábulas para conseguir aplicar esses conceitos.

As ações de marketing que mais conseguem resultados na verdade não custam nada. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer o gosto e a preferência do cliente... atitudes que se fizerem parte do cotidiano do atendente, gera um relacionamento com ambiente favorável a contínua freqüência do cliente na loja, ou seja permite a fidelidade do cliente que é o objetivo maior do marketing em todo tipo de negócio.

Segundo Tom Peters, um dos 'gurus' da administração moderna, "não existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe"(5). É a percepção do cliente que vale, de nada adianta fazer ações de marketing que o cliente não perceba, e se perceber é preciso que ele valorize para que gere algum efeito.

O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara 'amarrada' e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar.

Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente.

Não é à toa que negócios como a Disney prosperam e crescem dia-a-dia. Todo o trabalho realizado pelo elenco (é assim que os funcionários são tratados, como parte de um elenco para um grande show, são como verdadeiros artistas que estão compromissados) faz com que 64 % dos visitantes da Disney sejam clientes reincidentes (6), ou seja, pessoas que já foram lá uma vez e estão retornando.

São diversas as histórias contadas sobre atendimentos excepcionais ocorridos na Disney, dentre eles um é muito marcante: uma garotinha estava chorando na fila quando um dos integrantes do elenco se aproximou para saber o motivo dela estar chorando. A garotinha disse que estava triste pois estava chegando a hora dela entrar no brinquedo mas o seu sorvete ainda estava na metade, prontamente o integrante do elenco se predispôs a guardar o sorvete para ela e ela ficou feliz. Obviamente que todos sabem que não é possível se guardar um sorvete por 15 minutos, tempo que duraria a diversão, e o funcionário sabia disso. Ele jogou aquele sorvete fora, e como sabia a hora exata que o brinquedo iria parar, comprou um novo sorvete e aguardou a garotinha na saída do brinquedo... e ele não pediu autorização a ninguém para fazer aquilo, tirou dinheiro do próprio bolso para obter o sucesso do cliente(6). Alguém tem alguma dúvida de qual será o parque de diversões que aquela garotinha vai 'chorar' para querer ir caso a família decida se divertir algum outro dia? Não se tem dúvida de que ela engordará os 64% dos clientes reincidentes e fará a Disney ganhar mais dinheiro.

Se os clientes que estão sendo atendidos em uma loja não voltarem para comprar novamente é porque o seu marketing deve está sendo feito de maneira equivocada.

Ito Siqueira é professor universitário, consultor de empresas e instrutor de cursos na área de marketing e vendas. Contato: ito.s@terra.com.br

Referencial Bibliográfico
1. "Varejo no Brasil: gestão estratégica". Juracy Parentes, Editora Atlas.
2. "Varejo Competitivo". Provar, Editora Atlas: 1997.
3. "O poder do varejo". Revista Exame, Editora Abril: Edição 725 - 18/10/2000.
4. "Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados". Editora Futura: 2000.
5. "Conquiste a Fidelidade do Cliente". Marilyn Currie, CDL Belo Horizonte: 1998.
6. "O estilo Disney". Bill Capodagli. Editora Makron Books: 2000.

A Cultura do Marketing

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as pessoas e para as empresas.

Mas afinal, o que é cultura?

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas.

"Cultura é o modo como fazemos as coisas" (autor desconhecido)

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a de outubro de 98).

É o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade.

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de 27 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br).

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relações públicas, nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração moderna.

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.
Contato pelo e-mal: ito.s@terra.com.br

Referencial Bibliográfico
DRUKER, Peter. Desafios Gerenciais para o século XXI. São Paulo, Pineira: 1999.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amauru. Teoria Geral da Administração. São Paulo, Atlas: 2000.

Marketing Educacional: Aluno é cliente?

Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente, afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção, mas é real.

O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma coisa), no artigo segundo diz o seguinte:

"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire e utiliza produto ou serviço como destinatário final."

Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o que diz o Código.
Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços:

§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.

De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago pelo cliente.

Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público. Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o cliente e não pelo cliente.

Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.

Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como clientes sim.

Para que uma instituição de ensino superior realize ações de marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que consegue ter um índice elevado de formandos com emprego, inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno, futuro profissional.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.

O que é merchandising?

Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu programa também diremos que ali está uma ação de merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos referência àquela ação como sendo merchandising.

E você o que acha?

Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)

Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste, está ligado à promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas isso não é merchandising. Em alguns países, a programação dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)

De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto"; a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)

Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ‘ponto-de-venda’ eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história ‘sem querer’ quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é ‘digerida’ pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”

Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising.

Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo.

* Ito Siqueira é mestre em administração, especialista em marketnig, professor universitário e consultor de empresas. ito.s@terra.com.br

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,1984.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997.
FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na prática. São Paulo:STS, 1998.
MOREIRA, Júlio César Teixeira de. Et al. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1997.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios de comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001.
ROBINSON, Wilian A. Marketing Promocional. São Paulo: Makron, 1993.
SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.